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模因论在营销中应用 　　【摘 要】本文分析了语言学中的模因论在营销中的应用及研究现状,以期为以后的研究提供一些新的视角。 　　【关键词】模因论;营销;广告语;品牌定位;市场调查 　　中图分类号:F830 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0038-01 　　 　　1 模因理论简介 　　2005版牛津英语词典将模因(meme)定义为:“通过模仿等非遗传方式传递的行为或文化单位。”模因可以是人与人之间相互传播的一个想法、概念、歌曲或故事等。模因论是研究模因的复制、传播与进化的一门理论与实证的科学。受达尔文进化论的启发,Dawkins在其《自私的基因》中创造了“meme”一词来阐述“文化传递的单位”(Dawkink, 1976: 192)这一概念。他认为文化的进化与物种进化有着相似之处,基因是物种复制因子,而模因是文化复制因子。和基因一样,模因也要经历选择的过程,“物竞天择,适者生存”。“一些模因被人们注意到,准确地记忆下来,并且传播给了别人,这种模因被称作强势模因,而其他一些模因传播的时间较短,甚至得不到传播,这种模因叫弱势模因或死模因”(庄美英,2005:3)。强势模因有一些共同的特征,Dawkins将其归纳为保真度(copying-fidelity)、多产性(fecundity)和长寿性(longevity)。简单说来,强势模因能够被准确复制,迅速传播,持久存活。 　　2 模因论在营销中的应用 　　模因论至少在两方面启发了营销人员。首先,如果营销人员创造出的营销模因能够广泛传播、持久存活,这势必为营销带来成功。其次,由于模因论称其有助于理解人类的思维(Blanckmore, 1999),这为研究消费者的思维与行为提供了一个新的视角。 　　2.1 在广告中应用模因思维 　　 1997,Gelb在《创造广告的同时创造模因》一文中指出,在广告中应用模因思维,可以设计出强势的广告语,使其信息在广告不再播出或登载的情况下仍能“存活”,就像自我复制的模因一样,离开了原始模因后仍能广泛传播、持久存活。广告模因并不仅仅指语言模因,还包括其他形式的模因,如图像、声音或行为等。1998,Geoff Ayling在Rapid Response Advertising一书中建立了一个在广告中应用模因的极具说服力的案例。他指出在广告中模因指精炼、提取后的想法或观点的本质,用超级简练的方式表达出来,使受众即刻便能毫不费力的理解。(Geoff Ayling, 1998: 4)显而易见,一则信息(包括文本、图像、声音等形式)要成为强势模因必须满足两个前提。首先,这则信息必须是一个能够提供商品信息或说服消费者购买的想法或观点。其次,这则信息必须极其简单,便于受众理解记忆。Levinson也指出,创造广告模因时,广告商应确保“在数秒内描述你的产品,并说服消费者买你的产品而不去购买竞争者的同类产品”(Levinson. 1998: 4)。 　　这表明在创造强势广告模因时营销人员要注意两方面问题。首先,营销人员应该思考新点子或新概念是否有吸引力,消费者是否愿意在朋友中分享这些信息。其次,营销人员应该思考怎样把广告语做得简单凝练。越简单,越易于理解,越容易被记住。很明显,第一个问题是关于广告语的内容,第二个是关于广告语的形式。研究广告语的形式涉及到文体学,可以从语音、词汇和句法层面来讨论。Coca-Cola, Bed Bath Beyond等品牌应用了语音层面头韵的手法,使品牌名朗朗上口,过目不忘。其他诸如尾韵、重复、对偶、倒装等修辞也是广告语常用的手法。创造强势的内容模因应该考虑三个方面的因素:认知、情感和文化因素。(庄美英,2005: 34)在认知层面,强势模因应该简洁、精练、通俗、准确。成功的模因同时也能激发消费者的某种情感,使其复制和传播成为可能。强势的广告模因还应考虑消费者所处的文化因素,尤其是跨文化广告语。文化因素包换民族性格、价值观念和审美心理。 　　 虽然模因论有利于创造强势的广告模因,值得注意的是模因在广告业中并不是万灵药。Gelb(1997)和Williams(2000)在鼓励在营销中应用模因论思维的同时指出模因也有不足。首先,一些强势模因并不能保存永远的强势。曾经吸引了无数消费者的新点子最终可能变成陈词滥调。其次,广告商可能在广告模因的内容、形式上下足了功夫,但受众的感知不一定能如广告商所愿。意识到这些不足有利于营销人员克服困难打造成功的广告语。 　　2.2 在市场调查中应用模因论思维 　　本文中市场调查主要指对消费者行为的调查。1998年,Marsden结合模因论对此作了探讨。他将玩具品牌“Tamagotchi”作为案例,分析了其迅速传播以及被全世界孩子们广泛接受的原因。他的结论是消费