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浅谈少儿英文读物行销计划 　　[摘 要]文章通过对《二十一世纪英文报?少儿画刊》创刊初期如何进行市场细分、选择定位目标读者，以及制定合适的营销组合策略，从而确保一份新生刊物立于不败之地，实现报社的经营指标。 　　[关键词]少儿画刊；市场细分；读者定位；营销组合4Ps 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2018.03.098 　　《二十一世纪英文报?少儿画刊》创办于2013年9月，由中国日报社二十一世纪学生英文报主办，专门为全国5～8岁幼儿和小学生设计的英语学习月刊。是一份注重趣味性、知识性、互动性，图文并茂，以自然百科和文化知识为主要内容，贴近学习、贴近时代的教育性双语读物。 　　创刊之初，笔者作为筹备组成员参与了该产品的前期调研、市场研发、发行政策制定等筹备工作。本文就该刊物如何进行市场细分、定位目标读者以及选择合适的营销组合策略等方面进行浅析。 　　1 市场细分（Market Segmentation） 　　“市?鱿阜帧笔怯擅拦?市场营销学家温得尔?斯密于20世纪50年代中期首先提出的。社会在发展中出现了交换，交换的需要促进了市场的发展，市场的发展使得竞争愈加激烈，竞争使企业不得不注重顾客的满意，为此必须去寻求满足顾客需求。为更好满足需求就需要细分市场以及选择自己希望抓住的目标顾客群，以他们的需求特征，去提供量体裁衣营销组合。 　　市场细分是把整个市场区隔数个较小的部分市场，各自包括需求相对比较类似的顾客，不同细分市场的顾客需求不同，市场细分是为了更好地了解顾客需求，满足各个细分市场的顾客需求。报业营销是市场营销的一部分，因此报业通过细分市场能够了解自己潜在的读者群，从而设计出有效的行销组合。 　　就报业市场而言，细分市场有如下四个因素。 　　（1）地理细分（Geographic）要素包括：地区、城市规模、人口密度、天气等因素。报社主要依据读者所处的地理位置来划分读者市场。因地域的差别，消费需求也会有差别，但是在同一区域消费者的购买决策也不尽相同，因此区域文化的差异也会让消费者对产品的需求存在差异性。该刊物创刊之初主要地区圈定在：广州、上海、天津、南京、大连、杭州、深圳、西安、青岛九个城市。因为这些地区为一线中心城市或沿海城市，经济发展水平高，家庭重视孩子的教育，人口集中，所在的工作站市场营销能力较强，并且有良好的客户渠道，交通便利，物流运输方便等优势。 　　（2）人口细分（Demographic）要素包括：年龄、性别、社会阶层、民族、职业、受教育程度、收入等因素。不同人口变量的读者，必然对报纸产生不同的消费需求。该刊物按年龄定位在5～8岁的小读者，因为这个年龄段小孩刚接触英语，是培养兴趣的关键时期。对上述城市的白领家庭来说，每月支出10元（全年10期100元）购买此产品是完全可接受的。另外，这些家庭父母受教育程度基本都是大学以上学历，有一定的英语基础，不用完全依靠课堂和老师，家长也可以独自指导孩子在家阅读。 　　（3）心理细分（Psychographic）要素包括：消费者的生活方式、性格、特性、爱好、个性等变量。这个年龄段的小读者，学习英语主要在培养兴趣，因此内容上要贴近读者的生活，符合这个阶段孩子心理年龄特点，又要有一定的背景知识、文化知识渗透。因此读物的排版设计、包装和附属产品一定要精细、精致，突出主办方为国家媒体的品牌优势。 　　（4）行为细分（Behavioral）要素包括：读报习惯、态度、读报场合、读报方式、读报收获、报纸排版样式和颜色敏感度、购买方式等。影响读者购买行为的因素很多，报社按照读者不同的购买行为来细分读者市场，比如可通过邮局订阅、学校集体订阅、零售、邮寄等。另外，这个阶段的读者喜欢贴画、贴纸、卡通动画、带有声音的产品以及配送的小礼物等，所以设计配套产品时要充分考虑小读者的消费行为和习惯。 　　综上所述，通过细分市场发现各细分市场特征，评估各细分市场的状态来选择自己的目标市场，然后集中报社资源针对目标市场进行开发。 　　2 选定目标市场（Targeted Market） 　　报社在细分市场后第一时间了解了客户的需求，就可以根据经营理念、愿景及编辑团队能力和渠道网络，选定读者对象，确定每一细分市场可能的定位概念，根据读者现实或潜在需求决定进入具有共同需求或特征的目标市场，报社的一切活动都是围绕定位的目标读者市场来进行。针对该读物对目标客户群有如下分析。 　　（1）目标客户群的独特需求：需求一份适合这个年龄段阅读的英文画刊，难易适中，符合心理发展特征。 　　（2）目标客户群的喜好：这个年龄段的儿童喜爱内容活泼有趣、图文并茂、有声有色的出版物。 　　（3）目标客户群的内在特征：主要购买者是读者的父母，年龄在30岁左右，家庭收入在10万元以上，父母教育程