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浅谈CRM在保险企业中应用 　　【摘 要】CRM（Customer Relationship Management）作为企业的一种管理思想、一种经营管理模式和应用系统，在帮助企业提升其客户服务能力、满足其客户的个性化需求、留住老客户、吸引潜在客户、提高竞争能力等方面发挥着积极作用。本文对CRM在保险企业应用中存在的问题进行了分析，针对存在的问题提出几点建议以供同行参考与交流。 　　【关键词】CRM 应用 保险企业 　　【中图分类号】F840 【文献标识码】A 【文章编号】1674－4810（2011）01－0019－02 　　 　　一 保险企业实施CRM存在的问题 　　近几年来，我国一些保险企业都在从不同侧面开展CRM建设，从技术、资金、人员配备等方面都给以倾斜或加强，被视为“一把手”工程。但从我国保险业整体CRM建设和应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的问题。 　　1．经营管理观念老化 　　CRM作为一种管理理念，它的根本来源是营销管理演变的自然结果。从CRM的诞生来看，先进的管理理念在先，管理系统和软件在后。从总体上看，我国同世界经济强国相比，市场发育程度不高，企业营销观念仍处于相对落后的阶段。我国大多数企业市场经营还处在由传统的生产销售观念向市场观念转变的过渡时期。很多国内企业没有意识到市场结构的多元化变化，没有跟踪和研究客户需求的变化，表现为企业“为产品找客户”，而不是“为客户找产品”，以产品为中心的经营理念到以客户为中心的经营理念中间尚存在相当大的差距。在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标。企业的市场运作始终游离于客户之外，各种管理变革、经营创新仍以提高保费为中心。因此，CRM作为“以客户满意度为中心”、“以客户资源为导向”的时代出现的一种现代新理念、新方法和新手段，在我国这样一个尚在培育阶段的市场中必然会出现某些不适应。 　　2．对CRM存在错误认识 　　有些企业认为CRM是一对一营销，是个性化营销。一对一营销的确是CRM的有关营销自动化的一项内容。而且从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论，从解决方案的角度考察，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上，从而在全球得以大规模的普及和应用。作为一个管理层面的CRM，它凝聚了市场营销的管理理念，又是营销理论的进一步拓展和升华。但CRM的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系，而不是改善企业的营销手段，另外CRM能够优化企业内部运营机制方面的内容，但一对一营销却反映不出来这方面的内容。一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略，更不可能进行市场细分和运作细分市场。所以CRM不是一对一营销，也不是个性化营销。还有些企业认为实施CRM是数据库的应用。CRM是一种经营哲学而不是一种数据库应用。数据库应用只是帮助我们更有效地管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不就是CRM。 　　3．不注重组织结构和业务运作流程的重组 　　我国保险企业现有的组织结构往往是一种以产品为中心的内部导向型组织、无法体现以客户为中心的经营理念。要真正地以客户为重，必须采用一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，否则，CRM难以取得成功。CRM系统中每一个模块的、以客户为中心的组织结构和业务运作流程是对原有组织结构和业务流程重组。西方企业在长期的科学化管理发展过程中，有科学、规范的管理体系，有比较完美的买方市场下的营销体系，管理界对客户行为和购买模式也进行了深入研究，为企业提供指导。企业在长期的市场分析和客户需求分析中也建立了相对稳定的客户关系。所以建设CRM既有实践基础也有理论指导。在重组组织体系和业务流程过程中，基本上不会导致现有生产体系的混乱。我国情况则不同。不科学的管理方式、不完善的体制、长期一盘散沙的客户关系，都是实施CRM的巨大障碍。在构筑每个模块的时候，往往不是重新的组合组织结构和业务流程，而是原有的组织结构、营销体系和生产过程的完全重新构造。对于企业来说，多年以来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从，出现紊乱；另一方面，这些问题是长期积累形成的，不可能在短时间解决。这些因素大大增加了CRM导入失败的可能性。 　　4．企业内部信息系统与CRM存在不兼容 　　在以客户为中心的大潮下，2002年许多保险企业开始了CRM的尝试。但总体上客户服务管理中的技术含量非常低，除了建立起呼叫中心以外没有明显的变化。呼叫中心的职能更多的集中在业务管理上，没有系统的客户发掘功能。CRM要与内部信息系统整合，所有的信息要连起来，比如动用公司的理财规划师研究客户的资料，CRM才是有用的，配套的产品和服务才能跟上。仓促上马的CRM系统只能被束之高阁，公司没能力也没决心为几十万的业务员配