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浅谈电视广告资源创新 　　十年前，中国电视是“皇帝的女儿不愁嫁”，电视广告资源普遍短缺。在卖方市场下，电视台高高在上，电视的“短缺广告学”颇具中国特色。而今市场环境却发生了根本改变：随着压缩技术的进步，频道数量呈爆炸性增长；而企业的广告投放是越来越谨慎。电视台开始纷纷走进市场，主动推销自己，联系广告客户。电视台数量之多、节目内容之重复，是我国电视行业的突出问题。 电视台要想在强手如林中脱颖而出，必须和所有商品一样进行差异化营销，找到自己的独特定位。 　　电视广告资源如何创新，是当前电视广告经营者急需解决的问题。中央电视台已经有了 “媒体资源创新研发” 项目组，主要工作是针对客户需求，以节目和广告资源为依托，不断创新广告投放策略和广告形式，为客户提供更具传播价值、更有针对性的服务。比较央视的做法，地方电视台在广告资源创新意识上应该说早有萌动，只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为，抑或受到机制的限制，没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分地优化和整合。当前电视传媒在广告资源创新方面欠缺的已不是必要的思想准备，欠缺的恰恰是一种创新的方向和路径。 　　 　　一、广告资源创新的方向 　　 　　1．整合频道资源，提升广告经营实力 　　频道是电视台最基本的资源，进行频道整合是优化电视资源配置，提升电视台整体形象的必由之路，也是迅速壮大电视台实力，增强竞争能力的有效措施。频道资源整合，首先要围绕电视市场分众化的趋势进行所谓的专业化，这样做的目的，一是使资源相对集中，二是明确受众的针对性。因此，只有锁定不同的消费目标，电视媒体才能跟上受众信息消费方式变化的步伐。更进一步地说，只有确定目标观众，争取目标观众，做到每一个电视频道和节目策划定位明白准确，才有利于精办电视节目，形成品牌，以“个性产品” 和“ 特色服务” 更好地满足观众的多种文化需求和信息需要。 　　广告经营的竞争已经远不只是媒体广告部门的事情，而是要充分与节目部门互动，统筹考量媒体的节目与广告经营的结合度。节目是广告的上游和前端，只有在节目的上游实现与市场的更好结合，办出定位明确和有收视与市场前景的节目，后期的广告经营才游刃有余。也只有实现节目与广告的紧密结合，才能有更多的具有创新性和影响力的广告产品出来，为客户市场所青睐。 　　2．提高品牌质量，提升广告赢利能力 　　媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。在提高品牌质量的过程中，电视台要学会利用品牌发挥效应，提高广告赢利的能力。 　　扩散效应品牌一旦确定，频道的信誉和影响力就会树立起来，要利用媒介传导和受众传导的作用，通过扩散媒体品牌的影响力赢得越来越多广告客户的关注和青睐。 　　持续效应品牌确立之后，要保持节目和服务质量，使它的影响力和社会关注度在一个较长时期内持续下去，以期达到影响未来广告客户的目的。 　　放大效应品牌确立后，其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品的服务上，从而进一步扩大广告经营的产业范畴。电视台对广告经营的目标不是让客户短暂的满意，而是建立长期的客户关系。但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不能一味通过降低和削减产品价格来获取，而应该通过有效的客户服务达到这个目的。 　　近几年，在其他营销领域兴起的以规范服务、强化服务、长效服务为内容的重构服务战略值得电视台学习。市场已经进入“客户精明时代”，大家都在抱怨客户的要求越来越多了，也越来越精明了，越来越难于满足了。媒体经营者很难坚守自己原来高高在上的地位，要从资源的经营者向客户需求的经营者转向，了解和研究客户需求，服务和满足客户需求，深度服务，延伸服务。同时满足客户诸如数据分析、市场调研、竞争分析、传播策略制定、品牌咨询、公关服务、活动配合等多方面需求，提供更多增值。简单地说，重构电视广告营销的服务战略主要分为以下几步：首先，明确广告客户服务的内涵与纲领；其次，制定一个有效的服务定位战略；再次，建立一个服务矩阵，而不仅仅是提供某种服务；最后，将客户服务整合到广告经营的价值链中。 　　 　　二、广告资源创新的路径： 　　 　　1．基于时段特性对广告结构进行优化调整 　　（1）压缩时段广告。如果一个频道是以栏目见长的话，那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主，来达到压缩时段广告的目的。这样，广告将不再作为节目的“句号” ，而作为节目的“逗号” 与栏目结合得更加紧密、自然，从而最大限度地避免观众的流失，保障广告的有效收视率。 　　（2）合理编排节目。说到编排，它与收视率息息相关，适当调整编排，不需要改动节目本身就可以获得收视的增长，央视几次改版成功都取决于合理的编排。就我们自身也有成功的经验，如廊坊台在2005年6月份开播的民生栏目《廊坊零距离》，在本地具有相当高的收视率，它的