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消费决策特质论情境论及应用 　　摘要： 根据消费决策是否具有一致性、可控性划分成特质论、情景论。特质论主张在消费者内部有一个稳定的人格特质在起作用，消费者的决策是可以预测的，主张企业应针对不同个性消费者细分市场，影响消费决策的人格特质主要有认知需求、自我概念、创新性人格以及物质主义人格等，在特质论指导下，研究者对消费者决策风格进行了划分，共分作八种，不同决策风格对应不同营销策略。而情境论则认为，消费决策受各种情境因素的影响比较大，其决策行为是可控制、可改变的，其影响消费因素主要有物理因素、市场因素、人际因素以及群体因素，该理论鼓励企业制定营销策略诱导消费者决策，主要包括两种策略，交易式促销策略以及关系式体验营销策略。 　　关键词： 消费决策；特质论；情境论 　　中图分类号：F 713.55；B 849文献标识码：A文章编号：1671623X（2013 　　消费决策是指消费者通过评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择的过程。在消费决策研究中始终伴随着这么一个潜在问题，即消费者的决策行为是否具有稳定性、可预测性和可控性。不同的学者对此持有不同的意见，Sproles和Kendell认为，消费者具有一些比较稳定的决策态度、习惯、方式、方法，即存在决策偏好，他们一般存有某种基本的决策倾向进入商店，他们在选购商品时总是有一种决策风格作指导；但是另外一些学者则认为，消费者的决策行为具有偶发性、冲动性，[1]可以发生决策偏好的反转，如心境和情绪会影响冲动性购买，[2-3]文化因素也会起到调节作用，[4]所以消费决策易受外在因素影响，不具有稳定性。这便是消费决策的特质论与情景论之争。以冲动性消费为例，影响冲动性购买的因素主要有营销刺激（例如产品陈列位置、促销策略）、个体冲动性特质及环境变量（例如购买时候的时间压力、心情状态等），特制论者认为是冲动性的特质导致了冲动性消费行为的发生，但情境论者则认为，启动了冲动性特质的情境因素最重要。特质论与情境论关于消费决策争论焦点如下：（1）消费决策行为是否具有跨情境的一致性；（2）消费决策行为是否具有可预测性或可控性；（3）人格特质和情境因素在消费决策中的权重。 　　一、消费决策的特质论研究（一）基本主张人格特质是指个人带有倾向性、本质性和稳定性的心理特征总和，是指人拥有的、影响行为的特性，它是一种神经心理结构，可以使个体以相对一贯、稳定的方式对刺激作出反应。消费决策的特质论有两层含义：第一，个体在不同情境下表现出消费行为的一致性，消费决策的特质论认为，每个人的特质结构都存在一定程度上的差异，这就形成了独特而稳定的行为方式，购买同一商品，不同人格类型的消费者会采取不同的方式，每个消费者都会以其独特的风格出现于其所进行的各种消费活动之中，并影响消费的内容、动机和决策。第二，不同的个体即使在相同情境下，其消费行为也会存在差异性，心理学研究认为，人的性格有内向、外向之分，气质有胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质之分，这些个性特征反映在决策行为上就有果断型、多虑型、顽强型、温和型等不同风格。那么这些具有不同人格特质的消费者即使购买同一物品决策的过程是不一样的，外向消费者会更多地和营业员交流获取信息，而内向的消费者则会更多自己观察。（二）影响消费决策的主要人格特质1.认知需求认知需求是一种人格特征，涉及信息处理的认知过程，是个体从事并享受思考过程的倾向性，影响个体组织、获取和评价信息的广度和深度。[5]认知需求影响消费决策过程中信息获取的路径。高认知需求的消费者在消费决策中获得信息的路径是中心路径，会投入更多的认知资源，系统性地分析信息来源和内容，运用细致处理信息的策略。从而形成基于信息本身认知的态度。高认知需求消费者由于有着更为复杂的认知结构，能够更好地理解广告文字的信息，在头脑中能够激发更生动的想象，从而为决策做好充分的准备；相反，低认知需求消费者倾向于采取外周路径获取信息，投入较少的认知资源，他们对信息的态度是更倾向于简单的推论，会根据外围信息比如明星代言、品牌声望等形成态度，并且更容易为信息过多而感到不适，所以，低认知需求者在购物前形成的消费决策遵循的是便捷原则。2.自我概念自我概念也称自我形象，是指消费者对自己的整体观念和感受。自我概念的表达需要借助于有形的物品和具体行为。[6]而品牌有助于定义消费者自我概念，已经为众多研究所证明，[7]因此，常被消费者用作表达自我概念的工具。在消费者研究领域，大部分学者都认为品牌的象征意义主要用来建构、发展和表达消费者的自我概念。[8]所以，自我概念对消费决策具有重要影响。Sirgy提出了自我形象与产品形象一致理论（Selfimage/Productimage Congruity Theory），该理论认为消费者在感知到产品所代表的形象时往往