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浅谈汉语广告修辞心理机制及英译 　　摘要：语言是心理发展的产物和表现，在广告语言的创作中，需调动各种修辞手法增加语言魅力，吸引受众。每种广告语言、广告修辞的运用都是为了达到心理战术的目。如何最大限度地英译汉语的广告修辞，使目标语读者获得与源语读者一样的感受，充分调动西方目标消费者的购买欲，是汉语广告英译的一个要点。本文从广告修辞的几种心理机制切入，结合中西方文化的差异探讨汉语广告修辞的心理机制及英译。 　　关键词：广告修辞心理机制英译 　　修辞就是要使用语言手段力求传情达意尽可能的适切、圆满。同样的语言材料，不同的搭配方式就会产生不同的表达效果。所以，修辞活动从说写到听读和接受之间是一个完整的、不可分割的过程。亚里士多德提出了听众分析法，朗吉纳斯在《论崇高》里面也提到了读者效应，坎贝尔和威特利等认识论者把古典修辞学的认知与当时的心理学结合起来，提出了听众中心论。（温2：17）划分得更细一点，以听众为中心的修辞学理论其中还包括言语接受、受众的审美心理、心理联想等，而这其中往往会涉及到心理修辞。 　　一个广告如果能成功地引起消费者的注意，导致消费者记忆程度的加深和诱发联想，引起购买的冲动，那么这个广告在激活消费者的心理机制方面就可以算是一个成功的广告。要达到这一效果，广告中的修辞起着很大的作用。在现在这个商业化的社会里心理战大行其道，广告修辞无所不在。广告、销售乃至“公关”和“促销”都与传统的公众演说有着血缘关系。（温：83）广告修辞要起到作用，有两方面因素是不可忽视的：其一就是这个广告本身的修辞运用；其二就是该广告在消费者中引起的反应。这两者应该是紧密结合在一起的，修辞的运用最终都是为了引起消费者的行动。中西方社会、历史、文化背景的不同对广告修辞心理机制影响的差异十分明显，我们必须了解这些差异，才能更好地英译汉语广告，最大限度地在西方目标消费者中起到劝说作用。 　　一、广告修辞的社会审美心理 　　修辞的社会心理，就是不同社会阶层、民族、国家等社会群体的人在语言运用方面的某些带有共同性、???遍性的心理。社会心理既包括一般的社会价值观念，如审美观念、道德伦理观念等，也包括民族心理。（王、陈：513）广告修辞首先涉及到的就是社会心理。一个广告无论它的目标群体是谁，首先得让受众接受，一旦受众产生抗拒心理，那再怎么做广告也不能起到什么效果。因此，清楚一个民族的文化和习惯，对于修辞的运用是十分有用的。从审美的角度看，修辞行为也是一种审美行为。话语的建构过程就是用话语来实现审美意识的符号化过程，话语的理解过程也是一种审美评价过程。（王、陈：499）在修辞过程中话语建构和理解都不同程度地受到修辞主体审美心理和社会审美心理的制约。比方说，中国人有一种基本心理：欣赏对偶。这实际上我们是喜欢对偶所体现出来的一种形式上的平衡美。运用广告语言时采用平衡对仗的修辞形式则更能增强记忆。只有消费者记住了所宣传商品的信息，才能对商品进行分析、比较和评价，也才会真正受到广告的影响。因此，在汉语广告中，对偶、对比等修辞方法是常见的。从审美心理上讲，人们一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理，如诗歌中的押韵、文章中的排比等等。广告语言也讲究语言修辞，追求语言的音乐美，力求声情并茂。押韵及频繁使用四字格是我国广告语中最常用的语言艺术手段之一，经常出现在广告中，如：“xx手表，中国计时之宝”（某手表广告）；“老人香，小孩香，老人小孩都一样”（某饮料广告）；“xx一枝花，洁净进万家”（某洗衣粉广告）。这种方法在广告上的运用正符合人们的审美期待，读起来抑扬顿挫，美妙动听，起到增强效果的作用。 　　而在英语语言中，偏重语言、语音上对偶欣赏的心理没那么重，相对于语言的动听，英语社会更加偏重突出商品的实用性以及在对该产品科学与探索的精神。因此在对汉语广告进行英译的时候，对于一些对偶、对仗的句子或广告口号，在音韵美和实用性两者之间，更应突出产品的实用性特征。 　　例如：“酱香突出，幽雅细腻，酒体醇香，回味悠长，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。”（茅台酒广告） 英译为： 　　Carefully Brewed， Pure and Mellow， With a Long-lasting Aroma. 　　此英译对原文的段落形式作了调整，把原文中的四字格成语及关于奖项荣誉的信息省略掉，使译文广告更加一目了然，简明地传递信息。 　　“要想体力好，常饮健力宝”（健力宝饮料） 　　若直译为 “If you wish physically stout， please often drink Jianlibao.”，在目标市场肯定难以给消费者留下深刻的印象，但若套用英语家喻户晓的俗语，译为 “A Jianlibao a day keeps t