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浅谈香烟副品牌命名 　　香烟是个性与情绪化的产物,面对消费大众各不相同的情感世界、个性风格、情趣爱好,烟草企业何以应对这个‘众口难调’的消费群体?副品牌的开发似乎便成为了一个最重要的、最直接的、最有效的工具。 　　 　　香烟是个性与情绪化的产物,面对消费大众各不相同的情感世界、个性风格、情趣爱好,烟草企业何以应对这个“众口难调”的消费群体?副品牌的开发似乎便成为了一个最重要的、最直接的、最有效的工具。 　　随着国家烟草专卖局对中国烟草品牌的战略规划的加强,烟草企业的合并重组更加激烈,一些二、三流的香烟品牌会逐渐被淘汰出市场,只有少数品牌文化突出、又有品牌个性的香烟品牌才能继续生存下去,而对这些大品牌来说,为了抢占市场,加大产品的开发成为一个必然的市场措施。 　　 　　副品名的命名原则 　　首先,要符合主品牌的文化内涵。为了保持品牌传播的一??性与统一性,主品牌与副品牌传播的文化内涵必须一致,这就要求副品牌的命名上要着重考虑主品牌的文化内涵。如红金龙几个副品牌名为东方腾龙、九州腾龙、盛世腾龙、世纪腾龙、四海腾龙,同样符合了主品牌的文化内涵。 　　其次,要与主品牌具有联想度和关联度。副品牌一般是主品牌的延伸,从词义上需要与主品牌有一定的关联度,否则会让消费者产生误解。黄山烟的副品名以国宾松、贵宾迎客松、嘉宾迎客松、满地金、万象等命名,生动形象地呼应了黄山的物理景象,与主品牌具有关联度。 　　此外,具有区隔的档次感与相连的近似感。在规划产品结构时,需要给不同的产品进行档次划分,以利于消费者的区分与辨认,同时又需要从语法词意上保持一定的相似,能够形成科学合理的产品矩阵结构。早期香烟品牌多以红、橙、黄、绿、蓝、紫、银,或者一星、三星、五星等星级进行简单的区分。目前香烟品牌多以富有文化内涵的名称进行命名,如真龙的神韵、金韵、天韵、海韵、鸿韵、佳韵。 　　另外,由于香烟的包装面积小,烟盒上放上品牌标志,再加上警示语后,包装的创意表现部分已很少,所以副品命名不能太抽象,否则在设计上难以淋漓尽致地表现。考虑到大多数香烟消费者的接受度与品牌传播的便利性,副品名的词意要求通俗易懂,不能有深奥难懂、引起歧义的名称。 　　 　　副品名的传统命名方向综述 　　首先,关于物质属性的命名,香烟的品质受到了产地、原料、工艺技术的影响,好的品质在香烟的行销中起了非常大的作用,所以许多香烟品牌为了突出自己品质方面的优势,往往会以自身产品的某个突出方面进行大力宣传。 　　贵州北纬27度地区所产烟叶质优量多,新品“贵烟”创造性地用产地北纬27度进行命名。占位了贵州独一无二的产区优势,形成了有效区隔。 　　又如,“天叶”的品牌管理者将其表述为烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱称。 传递出“天叶”的稀少属性,达到“弥足珍贵”的感知效果。黄金叶的“天叶”这一副品牌,不但与主品牌黄金叶有关联度,而且突出原料的珍贵稀有,且由“稀有”到“尊享”比较合乎逻辑。而反观将军推出的“天元”,希望能够意寓烟叶“含天地之元气,凝日月之精华”,是烟中上品,但单纯从字面上却难以联想,而且会误认为天元的其他意思:比如中国古代历法中的四柱天干;再比如围棋术语,指的是棋盘正中央的星位……颇有牵强感。 　　自从黄鹤楼推出“淡雅香”的品类后,许多品牌争相模仿,各种香型的烟铺天盖地,不论是在香型领域沉溺多年如金圣典藏本草香,还是一些盲目跟风的烟草品牌,直接以香型名称来命名副品牌,醇香、清香、醇香、纯香的副品名在市场上比比皆是,却难再有效果突出的香型创意,让消费者难以分清其中区别,甚至香型这一品类概念都流于俗套。 　　而以档次进行划分的方法沿用了计划经济时代的操作手法,因为历史久远,影响比较广泛,成为目前许多香烟品牌“万金油”式的副品牌命名。如尊品、珍品、精品、名品、极品、尚品、贡品、金装、精制、特制、特级。事实上,这类概念完全还是处于“产品范畴”,是产品主导型的买方市场环境下的体现,并非“品牌领域”的。 　　根据一项消费者香烟品吸的消费调研,口感特征成为了影响消费者品吸香烟的重要因素,毕竟烟从口入,烟的第一感觉影响到了消费者对香烟吸味的爱好度与忠诚度。目前以口感特征命名的有醇和、特醇等,但相对来说比较少。另外,似乎控烟组织也在限制口感角度的表述传播。 　　其次,根据历史、文化属性的命名。在中国消费者心目中,历史越久的品牌,其产品质量越可靠。一些拥有比较长时间的香烟品牌便开发了一系列以建厂年份为准的副品牌,一方面是突出历史文化悠久,另一方面也是为了唤回消费者心中存留的“怀旧”情感,稳固老消费群体。目前市面上运作比较成功的有红塔山经典1956、黄鹤楼的1916等。 　　也有以当地民俗风情特色来命名副品牌的,如民歌种类、民歌名称,一般都是在自有市场上为了迎合当地消费者的喜好