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渠道满意对企业渠道反应方式影响 　　〔摘要〕本文以供应商和经销商间的渠道关系为研究对象，应用调查数据检验了渠道满意对渠道成员退出倾向和呼吁行为的影响，以及这一影响过程中长期导向的中介作用和关系长度的调节作用。研究结果表明，渠道满意对渠道成员的退出倾向有显著的负向影响，对呼吁行为有显著的正向影响。长期导向在渠道满意与呼吁行为之间起到完全中介作用，但在渠道满意和退出倾向之间没有发挥中介作用。关系长度在渠道满意对呼吁行为的影响中起负向调节作用。 　　〔关键词〕渠道关系；长期导向；关系长度；退出倾向；呼吁行为 　　中图分类号：F274文献标识码：A文 　　章编号2016 　　一、问题的提出 　　关系营销理论是渠道关系研究的主流范式之一[1]。当前渠道关系研究主要围绕在渠道建立、维持和发展三个方面[1]-[3]，而极少关注渠道关系如何走到尽头[2-4-5-6]。在渠道成员的实际沟通和管理过程中，许多因素都可能致使关系出现裂痕甚至直接结束。Ping[4]认为企业可以用退出、呼吁、忠诚和忽略来处理出现问题的渠道关系。其中，退出是对现有渠道关系有破坏性影响的行为，呼吁则对渠道关系有正面的建设意义[7]，退出和呼吁是两种主动的反应方式。 　　在营销渠道中，渠道满意在渠道关系的维持和发展中发挥着巨大的作用[2-7]。现有研究发现，当渠道关系出现问题时，渠道满意会直接抑制渠道成员的退出，同时会促进其呼吁行为[4]-[6]。那么，渠道满意对渠道成员反应行为的影响机制是什么？渠道满意如何影响渠道成员的反应行为？这一影响受到哪些因素的影响？现有文献对这些问题并没有给予关注。基于此，本文将长期导向引入模型，认为渠道满意对渠道成员反应行为的影响是通过长期导向实现的。另外，本文将关系长度作为一个重要的调节变量。随着关系持续时间的增加，渠道成员之间的关系强度也会增加[8]，因而会对渠道成员的渠道反应行为产生影响。本文的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，检验长期导向在渠道满意与渠道反应行为之间的中介作用，深化对渠道成员反应行为影响机制的研究。第二，检验关系长度是??在渠道满意对渠道反应行为的影响中起调节作用，探究渠道满意对渠道反应行为影响的边界条件。第三，在中国家具市场中检验渠道满意对渠道反应行为的影响关系。 　　二、 理论与研究假设 　　（一）渠道成员应对渠道关系问题的方式 　　Ping[4]通过引入Hirschman[9]的EVL模型将渠道成员应对渠道关系问题的主要反应方式归纳为退出、呼吁、忠诚和忽视。忠诚和忽视属于被动反应，渠道成员被动地保持沉默相信事态会自行好转，或任由事态恶化。退出和呼吁则是积极主动的行为，渠道成员会对当前渠道关系问题采取行动以解决问题，对渠道关系的影响更加直接有效。退出对渠道关系具有破坏性，呼吁则具有建设性[7]。 　　退出分为实体退出和退出倾向两种[4]。实体退出是指渠道成员结束合作，脱离渠道关系的行为。退出倾向是指渠道成员开始怀有离开的愿望，不愿与现有渠道伙伴继续交往和合作。出于可操作性的考虑，学者们一般关注退出倾向[4-6-10-11]。渠道成员在当前关系中受到不公平待遇，与合作伙伴出现矛盾冲突，以及双方目标不同等都将强化其退出倾向[11]，而退出关系所需要付出的成本[6]和在渠道关系中感知到的公平[12]将会弱化其退出倾向。呼吁是一种比较积极地寻求改变、寻求问题解决方案的行为，是指渠道成员积极地并具有建设性地对当前的关系进行改变，主动提出方案来与渠道伙伴一起解决问题。渠道满意程度越高，渠道成员越倾向用呼吁来面对渠道关系问题。 　　（二） 渠道满意及其对渠道反应方式的影响 　　渠道满意一般指渠道成员在对渠道伙伴合作关系进行全面评价后所产生的肯定心理状态[13]。渠道成员对渠道关系的整体满意度，决定了其在渠道关系出现问题时采取怎样的应对方式。渠道成员感知到的整体满意水平越高，则整个渠道关系对其的价值就越高[2-13]，渠道成员也越对当前的渠道关系感到认同和忠诚。因此，本文提出如下假设： 　　H1：渠道满意对呼吁行为有显著的正向影响。 　　渠道成员对当前渠道关系的满意水平是渠道成员退出的主要障碍之一。渠道成员感知到的渠道满意程度越高，则当渠道关系出现问题时，他们越不愿意用直接退出的方式来解决问题。一方面，渠道成员对当前渠道关系感到满意，则即使渠道关系出现问题，其感知到的满意也会给他们信心，令其乐观地认为解决问题并恢复关系状态是可能的。另一方面，在退出渠道关系之后，渠道成员并不能轻易找到一条新的满意渠道，寻找新渠道也必定会对企业造成一定的损失。因此，本文提出如下假设： 　　H2：渠道满意对退出倾向有显著的负向影响。 　　（三） 关系长度的调节作用 　　关系长