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游客间互动对再惠顾意愿影响研究 　　[摘要]同顾客与员工、顾客与服务环境之间的互动研究相比，服务接触中顾客间互动的研究明显匮乏，这也逐渐成为了服务接触理论进一步深化研究的关键领域。文章基于顾客体验的视角，构建并实证检验了游客间互动对游客再惠顾意愿影响的概念模型，发现了游客间互动的4个维度在影响游客体验价值各层面上存在的差异性以及体验价值的不同维度在游客间互动对再惠顾意愿影响中的不同中介作用：礼仪违背、友好交谈对情感性、认知性、社会性体验价值有显著影响，并间接影响游客的再惠顾意愿；一方面干扰和争执对功能性、情感性体验价值有显著的负向影响，建议与帮助对体验价值的4个维度有显著正向影响，进而间接影响游客的再惠顾意愿，另一方面干扰与争执对再惠顾意愿有直接的负向影响，建议与帮助对再惠顾意愿有直接正向影响作用。此外，有效辨识出各人口统计变量的不同水平对各研究变量影响的差异。这对于旅游企业开展良好的顾客关系管理具有重大的指导意义和价值。 　　[关键词]顾客间互动；游客体验；体验价值；再惠顾意愿；服务接触 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文苹编号]1002-5006（2013）07-0090-011 　　1、引言 　　企业越来越重视与顾客良好可持续关系的维系。顾客行为意愿作为预测顾客再次购买行为的最准确的衡量指标和依据，其影响因素的多元化和复杂化使得研究者们将研究的视角和领域逐步拓展。在服务营销领域和客户关系管理中，长期以来，学者们研究的焦点一直是如何实现员工或服务企业与顾客的良好互动以影响顾客的再惠顾意愿，但大量的经验研究表明，顾客间互动是服务业广泛存在的现象，在互动频率和数量上都远远多于顾客与员工的互动，特别是在服务接触中，比如零售店的顾客间，餐厅的就餐者间，商务旅行的乘客间以及任何与其他顾客共享同一公共商业环境的顾客群体间。顾客间互动是否会以独特的方式影响顾客的再惠顾意愿，影响过程如何，不同的顾客间互动行为的特征及顾客的个体差异如何对再惠顾意愿产生影响，这些都值得深入探讨。 　　然而，理论界对顾客间互动的研究才刚刚起步，尤其缺乏对特定服务业顾客间互动行为的关注和与顾客再惠顾意愿的关系探讨，实际上，对高接触型服务接触行业来说，“提供体验”已经逐渐成为企业获取竞争优势和利润的基础，以体验为内核的顾客价值感知特性在一定程度上决定了顾客的再惠顾意愿，而顾客间互动必然是顾客体验价值的重要影响因素之一。考虑到顾客间互动感知的行业依赖性，本文以具有高服务接触型服务特征的旅行社为研究对象，使用416份参加团队旅游的游客的调查数据，以体验价值作为游客间互动影响游客再惠顾意愿的中间变量，利用结构方程模型进行实证检验，以期获得旅行社通过开展游客间互动的管理和控制来增强游客体验价值和再惠顾意愿的重要依据和启示。 　　2、文献回顾与假设提出 　　2.1 顾客间互动的内涵与结构维度 　　顾客间互动（Customer-to-customer interaction，CCI）一般指狭义上的顾客间互动，即服务接触当中（服务现场），一个顾客（一组顾客）主动或被动地与另一个顾客（另一组顾客）之间产生的语言或非语言等各种形式的沟通和信息传递过程。已有的实证研究中，关于顾客间互动结构维度的探索一直少有突破，马丁（Martin）1996年开发了顾客间互动的测量量表，包含交际的行为、邋遢的行为、漠视的行为、粗野的行为、暴力的行为、不满的行为和悠闲的行为7个因子，其他后续研究者多是借用此测量维度进行研究；格鲁夫和费斯克（GroveFisk）以美国主题公园为例把顾客间互动行为分为两类，一类是礼仪性的，一类是社交性的；尼科尔斯（Nicholls）将不受限制的服务场景中的顾客间互动分成了6种类别（时间、空间、口头行为、信息、帮助、非顾客行为），包括17个子类别。在国内少量的研究中，银成钺等将服务行业普遍存在的顾客间互动行为分为三类：身体上、语言上、行为上。考虑到顾客间互动具有较大的行业依赖性和跨文化差异性，蒋婷、胡正明运用关键事件技术法针对游客间互动行为做了探索性研究，将其分为5类：基本礼仪、旅游规范、语言沟通、帮助行为和其他，在此基础上笔者又进行了二次探索，重构了游客间互动的结构维度和指标体系，将游客间互动划分为礼仪违背、干扰与争执、友好交谈、建议与帮助4个维度，并对量表进行了实证检验，验证了游客间互动量表的良好信度和效度，从而为中国背景下顾客间互动的实证研究奠定了坚实的基础。 　　2.2 顾客间互动与再惠顾意愿 　　再惠顾意愿又称为再惠顾行为意愿，是指顾客再次光顾原购买企业的意愿。本研究对再惠顾意愿的概念界定为：顾客在消费了服务企业的相关产品和服务之后，主观判断今后再次光顾该服务企业并购买相关产品和服务等特定活动和行为的可能性。本文以旅