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用心理学视角分析品牌资产构成要素 　　[收稿日期]2009年9月2日 　　[作者简介]谢丽虹:四川大学公共管理学院。 　　[摘 要]目的:从心理学的视角对品牌资产的构成要素进行探讨,而且进一步地分析各要素之间的关系。 　　方法:在实验研究的基础上,采用品牌学与心理学相结合的理论分析。 　　结果:品牌资产有六个维度的要素:品牌知名度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌联想度、品牌满意度和品牌忠诚度。 　　结论:品牌资产的各要素是相互联系的,并呈递进关系。 　　[关键词]心理学 品牌资产 构成要素 　　[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1009-5489(2009)11-0073-02 　　 　　自从1991年美国著名品牌学家阿克尔提出“品牌资产”的概念以来,品牌就引起了人们很大的关注。特别是近年来,随着高科技的不断进步,产品的更新速度已经从以前的十几年,几年变成现在的一年,甚至几个月,所以越来越多的企业认识到品牌在市场竞争中的最有力的武器,最大的资源。 　　 　　一、品牌资产的心理学含义 　　 　　品牌资产?vBrand Equity?w是一种具有增值性的无形资产,它源于消费者的品牌选择。从心理学的角度,消费者的品牌购买行为又受其品牌心理的驱动,所以品牌资产与消费者的品牌心理之间有实质性的联系。我以300名大学生为被试对象做了个简单研究。首先询问第一组的被试如果购买一双质量较好的球鞋他们愿意出多少钱;接着问第二组的被试如果购买的这双球鞋是NIKE的,他愿意出多少钱;最后对第三组也是同样的问题,只是品牌换成了双星的。这次研究的结果非常显著,反映了品牌资产对于人们品牌心理效应的影响,如下表: 　　 　　针对品牌资产的定义,不少学者或专家都是从消费者的心理来阐述品牌资产的,如: 　　品牌资产是消费者对品牌认知的总和。 　　品牌资产是销售者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌相关的商标、专利等资产。 　　品牌资产是向消费者提供的一种值得信赖的承诺的价值。 　　综上所述,本文从心理学的角度出发,把资产品牌定义为:消费者在某种品牌刺激下产生的一系列心理感知变化所导致的行为对该品牌带来的市场效益的总和。 　　 ???　二、品牌资产的构成要素 　　 　　品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者的心理要素及其相互关系,也可称为品牌资产结构的维度。这些要素不是独立存在的,而是相互作用的。在品牌资产的研究中,不同的学者对其结构维度作出了不同的阐述。如Aaker认为,品牌资产的结构有五个维度组成:品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和与品牌相关的商标、专利等其他资产,成为阿克尔模型。 　　 　　品牌资产的三维度结构,用心理学的一般框架加以概述的,把心理学中的认知、动机、态度应用到品牌资产的研究中,认为其维度有:品牌认知、品牌动机和品牌态度。 　　以上两种都是从品牌资产的横向维度来进行研究的,考虑到心理是一个不断向前发展的过程,而且消费者对于品牌的接受也是一个逐渐发展的过程,所以本文从纵向维度探讨品牌资产的结构。这一过程主要从品牌知名度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌联想度、品牌满意度和品牌忠诚度等六个方面来体现。 　　1.品牌知名度 　　品牌知名度就是品牌的名气,即是指知晓品牌的人数以及知晓程度。品牌知名度是品牌资产的基础部分,品牌资产的其他构成要素均要在品牌知名度的基础之上建立。 　　品牌知名度是一个中性指标,成功的品牌知名度一定高,但知名度高的品牌不一定是成功的品牌。如以前在中国知名度很高的三株、巨人、南京冠生园等品牌,都因在发展的过程中没有把握好品牌资产的其他要素,逐渐走向衰败,甚至消失。所以,检测知名度是好是坏的依据是品牌资产的其他指标,特别是信誉度指标。 　　2.品牌信誉度 　　品牌的信誉度是建立在知名度基础之上的,是指消费者对某一品牌诸要素的综合看法和评价,也是对某一品牌的信赖程度,它主要是由与品牌相关的经济指标、社会指标、行为指标和技术指标决定的。如果品牌的知名度高,相应的信誉度也高,那么这样就有力于品牌资产的运营;相反,如果品牌的知名度高,但相应的信誉度却很低,只能不利于品牌资产的运营,甚至让品牌臭名昭著。前一段时间闹得沸沸扬扬的三鹿事件就是一个很好的例子,三聚氰胺的出现使得三鹿的知名度达到前所未有的高度,但信誉度却几乎为零,在消费者的谴责与讨伐声中,曾经价值一百多亿元的三鹿品牌资产宣布破产。 　　3.品牌认知度 　　品牌的认知度是指消费者对品牌的识别,记忆的程度,使消费者能在观念上形成品牌与产品之间的联系。品牌的认知度可以分为两个方面:一是品牌认知的深度,这又利于培养消费者对某种品牌的购买习惯,比如当农夫山泉的品牌认知根植于大脑后,