社会资本视角下移动商务客户管理策略研究.docVIP

社会资本视角下移动商务客户管理策略研究 　　摘要:移动商务企业以客户个体为目标的营销模式,由于数据收集困难,机会成本过高等因素,面临着困境。要想改变这种状况,提出移动商务企业应重视和充分利用客户的社会资本,相关策略包括建立评价平台、互助机制和客户引荐机制等,在拓展客户间横向社会资本的同时,积累和提升企业与客户间的纵向社会资本。 　　关键词:社会资本;移动商务;客户管理 　　中图分类号:F273.1 文献标识码:A DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.009 　　 　　移动商务企业的客户,不仅以个体存在,而且相互间存在着广泛的社会联系,通过人际网络进行着持续的沟通,并最终影响着他们的决策及行为。移动商务企业应重视客户群体及其社会性需求,通过分析客户的社会资本,设计合适的营销和客户管理策略。 　　移动商务的应用不仅具有移动性和广域性的特点,用户能通过移动终端设备随时随地进行商务活动和交易[1],还具有个性定制的特点,即企业通过记录分析并预测用户的需求,为用户提供相应的服务信息。为避免用户接受过多的无用信息而产生抗拒,移动商务的卖方应根据用户的特点,提供适时、准确和高质量的信息[2]。在用户对邮件或短信类信息的态度日趋漠然的背景下[3],如何有效地分析客户需求,定制客户所需信息,成为业界热点。 　　一、客户个体营销策略的困境 　　数以十万计的移动商务企业在移动商务市场展开着激烈的竞争。能否吸引并保留客户,成为各家企业竞争的焦点。由于无线平台的特点,移动商务企业常使用定制化发送信息的方式,将服务促销信息发送到消费者的移动设备终端。这种方式以客户个体为分析对象,是存在缺陷的。 　　移动商务企业在分析客户需求时,一般要以移动服务运营商提供的客户资料为基础。从客户管理的角度看,需要由移动服务运营商提供有关客户的性别、年龄、总通话费用、长途电话费用、短信费用、上网费用、通话时段、联系人数量、漫游次数、手机型号、增值服务使用情况、查询余额次数、每次预存话费金额、欠费情况等资料,同时移动商务企业还要结合客户的交易相关数据,如商品或服务的类型、交易时间、交易金额、交易频率、浏览时长、操作熟练程度等,通过建立相关模型,将客户进行划分,移动商务企业最终再结合客户所在的地点和时间等特定环境,定制发送相关信息。这种个性化定制需求的运营模式,其弊端也显而易见。 　　第一,数据收集和分析存在困难,考虑到用户个人隐私和合作的密切程度,移动服务运营商一般不会向移动商务企业提供足够且不断更新的数据,同时移动商务企业在进行数据挖掘时,还需要设计合适的模型,并得到持续的反馈,而这些都有难度。 　　第二,机会成本过高,导致企业放弃定制化。假设多发送一条信息的成本是0.1元,而因没有收到信息导致损失一位潜在客户的成本是100元,那么移动商务企业显然更倾向于多发信息,只要有千分之一的机率,都能抵消定制化的优势,最终导致精确的定制化营销变成垃圾信息的群发。 　　第三,客户需求的无法预期性。由于客户并非最终用户,其需求往往会超出分析结果。比如某客户购买了12号大小的裙子和4号大小的衬衣,而衬衣实际是买给其女儿的[4],由于用户团购,或非理性购买,或借用移动终端的情况,这种非正常的需求将会更多,从而导致预测和分析更加困难。 　　第四,“囚徒困境”加剧了定制化运营模式的不稳定性。研究表明,虽然单个企业能获得竞争优势,但一般而言,整个定制市场的总收益将低于普通市场[5]。 　　所有的移动商务企业不仅面临着应如何分析客户需求,寻找潜在客户,提高客户满意度的难题,还面临着提高服务效率且降低服务成本的压力,在这种困境中,跳出经济学的范畴,用社会资本的视角来分析移动商务企业的客户管理问题,不失为一种思路。 　　二、社会资本与移动商务的客户群体 　　在移动商务企业定制化的客户营销策略中,企业仅将客户看作个体,没有将客户视作相互联系的群体。在定制化过程中,企业过多地运用“推”信息的策略,没有重视让客户主动“拉”信息,没有通过客户间的相互影响,让企业赢得客户的信任。要破解定制化困境,就需要在社会资本的指导下,重新规划移动商务企业的客户管理策略。 　　社会资本理论体系庞杂,流派众多。学界公认的正式提出“社会资本”概念的是法国学者Bourdieu,他认为社会资本是“与稳固的社会网络相连接的现实或潜在资源的集合体,是一种体制化关系的网络”[6]。Coleman 将其发展为一个重要的社会科学概念,指出社会资本是个人拥有的,表现为社会结构资源的资本财产,由构成社会结构的要素组成,主要存在于人际关系和社会结构之中,并为结构内部的个人行动提供便利[7]。Putnam认为社会资本是指人们之间的联系,即所谓的社会网络以及产生于社会网络之中互惠的