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网络环境下非理性购买行为实验研究 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 　　内容摘要：本文基于传统非理性购买理论及环境心理模型，提出网络消费者非理性购买行为的形成机制模型。研究发现，促销因素、在线评论和成交记录均对消费者积极情绪有正向影响；积极情绪正向影响消费者的网络非理性购买意愿，且积极情绪在外界刺激（促销因素、在线评论、成交记录）和网络非理性购买意愿之间起完全中介作用；在没有限制因素时，网络非理性购买意愿正向影响网络非理性购买行为；而有限制因素影响时，认知评估在网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为之间未起到调节作用，而是作为中介影响网络非理性购买行为。 　　关键词：非理性购买行为 外界刺激 情绪 认知 　　引言 　　2013年“双十一”购物节当天，“天猫”的销售额突破了350亿元，而2014年更是达到了惊人的571亿元，其中仅用3分钟就突破了10亿。很多研究表明：网络购买已成为国民消费新常态，而巨量销售背后产生的非理性行为作为一种普遍的社会现象，已受到企业界和学者们的广泛关注。 　　目前关于非理性购买行为的研究大多是针对传统购物环境，而对于网络环境下的非理性购买行为的研究，学者们探讨的多是影响非理性购买行为的因素，例如，Dutta等（2003）研究了在线支付特征对冲动购买的影响，研究表明支付方式的便利性显著影响消费者的冲动购买；Sandy Dawson等（2010）指出商品销售量、促销活动和商品推荐等是引起网络消费者冲动购买行为的主要因素；Dholakia（2000）指出影响消费者冲动性购买的因素可分为营销刺激、个体冲动特质及情景因素三种；王庆森（2008）研究发现购物网站的知识性、互动性、安全性等均可激发消费者的情感，进而提高消费者的冲动性购买意愿。 　　虽然对影响非理性购买因素的研究较多，但还很少有学者去解释这些因素是如何影响网络非理性购买行为的，同时，现有关于网络非理性购买行为的研究还忽略了从非理性购买意愿到实际的非理性购买行为之间可能存在反应机制，他们往往将非理性购买意愿等同于非理性购买行为。本文基于国内外研究现状，从M-R模型出发结合网络购物环境的特点，提出网络消费者非理性购买行为的形成机制模型。以促销因素、在线评论和成交记录作为刺激变量，以情绪为中介变量来探索其对非理性购买意愿的影响；以认知评估作为调节变量，探讨其在网络非理性购买意愿与网络非理性购买行为之间的作用。 　　模型构建 　　（一）研究模型设计 　　环境心理学家Mehrabian Russell（1974）为了解释环境对个体行为的影响，提出M-R模型。Donovan等（1982）将M-R模型引入到传统购物环境中，研究发现愉悦情绪对消费者购买行为的预测作用是显著的。然而此模型忽略了购买意愿的存在，冯建英等（2006）认为根据购买意愿能够预测消费者行为但并不能等同于购买行为，因此情绪应当通过影响购买意愿进而影响购买的行为。此外，CIFE模型指出消费冲动能否转化为购买行为还取决于消费者在购买时是否遇到限制因素，如遇到则进行认知评估，如果评价结果是正向的就会形成冲动性购买行为。本文延续前人研究成果，同时结合网络购物环境特点，提出网络环境下非理性购买行为的形成机制模型图，如图1所示。 　　消费者在网络购物中会受到购物网站提供刺激的影响，包括促销因素、在线评论和成交记录。这些刺激因素会引发消费者的情绪反应，如果这个反应是积极的，则导致进一步网络非理性购买意愿的产生。当没有限制因素阻碍时，购买意愿将立即转化为购买行为；反之，消费者会对此次的购买行为进行认知评估，认知评估的结果越趋于正向，即消费者认为此次的购买行为是合理的，而且网络非理性购买意愿就越容易转换为网络非理性购买行为。 　　（二）研究假设 　　根据上述网络环境下非理性购买行为形成机制模型，本文提出如下假设： 　　外界刺激与情绪的关系假设。传统环境下的研究表明，促销是消费者产生情绪的一个重要诱因。网络商家同样常采取网站促销的方式。在开展促销活动时，网络商家会将商品原价和折后价都标明，使消费者明确地感觉到节省，且促销活动往往是有时间限制的，消费者在这样的购物情形下很容易产生一种“不买可惜”的兴奋状态。因此本文提出以下假设： 　　H1：促销因素对消费者的积极情绪有正向影响。 　　来自CNNIC的调查报告显示，有78.9%的消费者在购物网站进行购物时会参考其他消费者给出的商品评价。正负面的评论都能影响消费者对该商品的态度以及购买行为。有事实依据的评论具有更强的说服力，更能影响消费者的情感状态。因此本文提出以下假设： 　　H2：在线评论对消费者的积极情绪有正向影响。 　　从众行为理论表明，个体在观察他人的行为时，往往会忽略自身掌握的信息而做出与他人一致的行为来。Ka