营销中遗传学用新奇价值而不是价格刺激消费者.docVIP

营销中遗传学用新奇价值而不是价格刺激消费者 　　市场营销不是打折促销，而是让所有消费者都“跪下来抱住你的大腿求你收下他的钱”的艺术和技术。不过这个前提是你要先搞清楚消费者这个“物体”。 　　在正文开始之前，请各位读者来做几个有趣的猜想： 　　1假如你是―应女士，某天到商场里购买衣服。本来你看中了一件却还没有下定决心，准备先逛逛别的再说，这时候突然进来另外一位女士，表现出对这件衣服也很有兴趣的样子，那么你的第一反应会怎么做？ 　　2假如你还是一位女士，某天到商场里购买衣服，看中了一件，正准备掏钱，这时却进来一个头发蓬乱、衣着肮脏、言行举止也极不得体的女人，同样准备购买那件衣服，那么你的第一反应又会怎么做？ 　　3假如你还是一位女士，某天到商场里购买衣服，看中了一件，正准备掏钱，这时却进来一个一看就是上层社会的女士，气质高雅、衣着得体，同样准备购买那件衣服，那么你的第一反应又是什么？ 　　4假如你是一位男士，某天到商场里购买衣服。本来你看中了一件却还没有下定决心，准备先逛逛别的再说，这时候突然进来另外一位男士，表现出对这件衣服也很有兴趣的样子，那么你的第一反应会怎么做? 　　5假如你还是一位男士．某天到商场里购买衣服，看中了一件，正准备掏钱，这时却进来一个一看就是上层社会的男士，气质高雅、衣着得体，同样准备购买那件衣服，那么你的第一反应又是什么？ 　　似乎是有点绕，不过已经可以代表普通消费者在购买商品时的普遍心态。现在，先让我们来揭晓答案。对大部分消费者来说，他们的反应会是： 　　1．立刻抢先买下； 　　2．把刚掏出的钱包又放回去，然后嫌恶地离开： 　　3．非常得意，认为自己的品味相当不错，然后赶紧抢先买下； 　　4.转身走人； 　　5．转身走人。 　　来自远古的影响 　　除了第二种情况外，不同性别的消费者在对待另一位购买者时的行为似乎完全不一样。 　　对于女士来说，如果一件商品有了另外一位购买者，她会将其视为竞争者而去抢夺商品。如果对方条件比自己高很多，女人便有了“攀高枝”和“学习”的心理，为了把自己的层次提升到跟对方一个水平，这件商品自然是必抢无疑的。 　　而男士则有很大差别。在他们看来，任何一个透露出与自己有同样购买意愿的同性都是回避的对象。你可以认为他们特立独行，但其实还有更深层次的原因在其中。 　　“这跟千百年以来不同性别的人们在社会活动中扮演的角色不一样有关。”中国人民大学商学院市场营销学教授周庭锐说，“在上古时期，女性多从事收集、采撷之类的工作，而男性则从事狩猎、打仗之类的工作。因此在潜意识里，女性把自己的同性看做是单纯的竞争者，而男性则把同性看做是狩猎者。”也就是说，女人之间的竞争没有性命之忧，而男人之间的竞争则是弱肉强食、你死我活。这就能解释为什么男人看到比自己更强的竞争对手也想购买那件衣服时会选择离开了。 　　消费者心理的生态系统 　　这些不同的角色就构成了营销上的生态系统。在周庭锐看来，“消费者和厂商的竞争环境是一个生态系统，生态系统的基本构成就是食物链。”食物链的前端是天敌，末端是食物，中间就是“我”，链条中的各个物种之间是捕获和猎杀的关系。除了天敌以外，每一个人还需要面对克星、竞争者和伙伴。我们为了存活，通常会设法适应环境中对自己的各种威胁。 　　在“我、天敌、克星、竞争者、伙伴和食物”六个角色中，另外五个角色都会跟其他角色发生依存关系。例如“我”的食物可能会依附在我的天敌或者克星身上来避免“我”对它的猎杀，“我”则会设法寻找无害甚至有利的伙伴，目的是为了克制天敌和竞争者。“这种生存是一种寄生、互生和共生。竞争者为了跟我们竞争，可能会跟我们的天敌或克星发生寄生、互生和共生的关系。所以消费者在生存的时候一定会发展出某些能力来对抗天敌、克星和竞争者。” 　　遗传也会决定你的消费行为 　　以上这些绝对不是瞎扯，而是为了让大家知道，主导消费者行为的最重要原因之一在于遗传和天性。“过去15年问，科学――尤其是遗传学的发展，打破了营销学界分析消费者心理和消费者行为的惯有格局。”周庭锐介绍道，“比如过去的五六年间最重要的发现就是人体内一个叫DRD4(多巴胺D4受体基因)的基因组中能够感受外在情绪，该基因组中的第七对染色体如果发生非正常增生，人们可能就会变得非常容易移情别恋，很难有固定的忠诚，而人类中20％~25％的人具有这样的特质。”目前的研究还显示，DRS4中第七对染色体发生正常增生的人群比例在不断扩大，也就是说，以后对产品品牌不够忠诚的消费者会越来越多。“最重要的是，这样的消费者对价格是不敏感的。”周庭锐说。 　　在吸引消费者消费的要素中，价格无疑是最重要的一项。但是在近1／4的消费者心中，由于遗传基因突变造成的心理变化会让他们更加追求商品的新奇，从而降低对价格的敏