营销传播中攻心策略.docVIP

营销传播中攻心策略 　　一次营销传播如果能够成功地吸引消费者的注意，导致其记忆程度的加深和诱发联想，那么这种传播在激活和影响消费者的心理方面就是成功的。引起受众注意是达到传播目的的第一步，所以，在营销传播中，要深入研究消费者心理，从而取得最好的传播效果。 　　 　　区别不同年龄的受众 　　 　　不同年龄的消费者，由于社会阅历、经济收入、家庭角色的不同，其消费心理也有很大差异。如就服装而言。青少年对服装的要求是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌。中年人对服装常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视其经济实用性。 　　儿童消费者行为特点，主要表现为，消费能力逐步提高，由单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。年龄小的儿童在吃、穿、用、玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。消费内容和范围迅速扩展，由过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容逐渐接近于成人。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位，希望购买的商品不仅好玩而且好用。 　　中年时期的消费者，是一个人数最庞大的消费群体，同时也是一个消费能力极强但又具有自我压抑特征的群体。购买时注重商品的实用性、价格及外观的统一。中年人购物时不像年轻人那样注重时尚和浪漫，而是更多地关注商品的实际效用、合理的价格和简洁大方的外观。理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费。尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情。注重商品使用的便利性。倾向于购买能减轻家务劳动时间或提高工作效率的产品。 　　消费者群中另一个特殊群体是老年消费者。由于年龄及自身的特殊经历，老年人的消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面。由于生理机能发生了退化，老年人最关心的问题是如何能够延年益寿，如何能够为社会奉献自己的余热。这种状况使得老年人迫切需要有益于自己健康的饮食和医疗保健产品。消费习惯比较确定，对产品的品牌忠实程度很高。由于以往丰富的购买经验和长期形成的消费习惯，老年人始终对新产品不太放心，而对老字号的产品情有独钟。追求方便实用，注重产品的质量和功能。进入老年的消费者不像年轻人那样富于幻想以情感为主，而是非常理智和成熟。而中国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间并不富裕的生活，价格便宜对于他们选择商品有一定的吸引力。但随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，老年消费者在购买商品时也不是一味追求低价格，品质和实用性才是他们考虑的主要因素。 　　在传播中，针对不同的目标消费者群，应有不同的传播策略。从传播渠道上讲，中青年消费者一般接触的媒体是报刊、杂志多于电视，而老年和儿童消费者则接触电视的机会要多得一些。因此，保健品、药品、玩具等产品的传播应以电视为主，而针对中青年消费者的汽车、软件、书籍应以报刊杂志为主。在内容上，应针对不同年龄的目标消费者群策划不同的信息。如对儿童消费者，购买者一般不是本人，所以传播内容应针对家长，而内容应以保护健康成长为主。如庄臣婴儿护肤用品的系列印刷广告，它的与众不同之处在于，用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象。宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股，那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱。每个广告的文案相当简单：“也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上”。在每个广告的产品形象下面，都接着相同的下半句：“但今天，他们需要庄臣的呵护”。其成功之处在于抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，采取直接与父母沟通的策略。在创意上，则通过语言、心理、形象的渲染，博得父母的认同与共鸣。而对中老年消费者，应利用理性消费心理、怀旧心理，宣传产品的功能实用和对旧日情感的慰籍。 　　 　　区别不同性别的受众 　　 　　不同性别的消费者，也构成了消费心理和消费习惯的差异。一般讲男人的消费心理是理性的。求实心理在男性消费者中有较强的地位。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。平时我们说，男人有两个追求，一个是家庭，一个是事业。男人为家庭会更注重产品的选择；为事业会更注重品牌的选择。所以，满足男人生活需求的东西要注重舒适和实用，满足男人事业需求的东西一定要注重品牌。比如，为满足男人事业需要的东西很多，包括手表、服装、皮鞋、皮包、打火机等，这些东西越是高档品牌越受欢迎，而一些休闲的产品则更注重感觉和舒适。 　　而女性消费者则以感性消费为主。女性在购买心理上自我意识比较强，她们的神经非常敏感。例如，她们在购买食品、化妆品、内衣、服装时，都凭主观的感觉，以所看到的、听到的、触摸到的为依据，再决定是否购买。在消费心理上，女