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论语用得体原则在广告语制作中运用 　　摘 要：在广告语的制作中，要遵守语用原则里的“得体原则”，其中包括“礼貌准则”和“谦虚准则”等。 　　关键词：广告语 语用原则 得体原则 　　 　　在一般会话中，人们遵守的最基本的语用原则是“合作原则”，以直截了当的方式说话。但有时却故意违反“合作原则”，以拐弯抹角的方式说话，去产生“会话含义”。这就是运用了“得体原则”。索振羽认为：“适合不同语境的需要，采用拐弯抹角（间接）方式，说出的话交际效果最佳叫做‘得体’。”[1]“得体原则”及其有关准则适用于拐弯抹角的言语交际（适合特定语境，有话曲说，达到最佳交际效果）。 　　广告语从本质上来说，是一种特殊形式的会话：会话双方不是在同一地点进行，一般是商家在喋喋不休，而广告受众则不能迅捷地做出反应，只能以买或不买产品的方式进行特殊的与广告商的会话，??者撰文在媒体上对某产品的广告语进行评论。这种“会话”并不遵循一般会话所应遵循的所有原则，而是只遵循适合广告语“会话”特点的普通会话原则中的一部分。 　　广告语要遵循“得体原则”，就是说，广告语要考虑广告商和广告受众的关系，采用最佳方式，使得广告语深入人心，让顾客接受它，认可它，从而达到广而告之的目的。也就是说，广告语的制作要得体，不能引起人们的反感。我们认为，广告语所要遵循的“得体原则”包括“礼貌准则”和“谦虚准则”。 　　 　　一、广告语要遵循“礼貌准则” 　　 　　礼貌是人类文明的标志，是人类社会活动的一条重要准绳。作为一种社会活动，语言活动也同样受到这条准绳的约束。会话的合作原则在会话中起着调节说话人说话内容的作用，它使说话人在假设对方乐于合作的前提下能进行交际。但礼貌准则有更高一层的调节作用，它维护了交谈双方的均等地位和友好关系。只有在这个大前提下，人们才可能进行交际。 　　广告语要在最短的时间内，传输最大量的信息，它所遵循的，首先应该是“合作原则”。但是，广告语不仅是广告商进行信息诉求的媒介，也是广告商对广告受众进行情感诉求的媒介。当然，广告语首先要传输信息，但此信息也要让广告受众乐于接受才算达到了传输的目的。为此，广告商要借用广告语对广告受众进行感情“拉拢”，以缩短他们之间的距离。所以，广告语要礼貌得体。 　　广告语要遵循“礼貌准则”，就要做到以下几点： 　　（一）多用第一、第二人称代词 　　“亲近”是“礼貌准则”的一个体现。表示“亲近”能拉近广告商与消费者之间的距离，使得消费者不知不觉间站在了广告商的立场上，从而接纳对方的广告语。因此，广告语中可多运用一些表示“亲近”的第一、第二人称代词。 　　多用第二人称，以一种与广告受众面对面的方式作交谈，可增加亲切感。如：“你简直不知道你的黄牙锈都到哪儿去了”（百素单牙膏广告），似当面娓娓而谈，缩短了厂商和顾客之的距离，打消了消费者的戒备心理。如果把“你”改为“您”，更能对顾客增加一份敬意，显示自己的修养，从而换回顾客对自己的敬重。 　　运用第一人称，让商品的使用者，也就是消费者本人来讲述自己的切身体会，更能突出商品品质的可靠性与真实性。如：“我的选择，不会错哦”（化妆品），面对靓丽的“模特消费者”，广告受众不由得会增加一份信任感。运用第一人称，还可以让产品拟人化，直接用“我”的身分来做介绍，拉近与顾客的距离，增加受众的信任度。如 “你只需按下快门，余下的一切由我们来做”（柯达照相机）。 　　（二）语义褒贬要适当 　　要达到这一目的，需要做到以下几点： 　　1.避免贬低顾客。特别是用第二人称代词时。如：“如果你还认为所有的印字机都没有区别，那么就应该检查自己的目光”，这样贬斥的口气只会增加顾客的反感。 　　2.避免贬低同类产品。如：“傲视同侪”（百得全自动热水器）等。有具体贬低词汇，贬低同类产品品牌的广告语，则违反了《广告法》。 　　3.褒贬义要使用得当。注意词的褒贬色彩，要运用恰当。如“近年来承蒙全疆广大新老客户的支持和爱戴，我们公司……”“爱戴”是对特别崇敬者的表示语义指向是由上而下。主动把自己公司放置在令人崇敬的位置上，难免会引起“新老客户”的反感。在这里应该把“爱戴”改为中性词“爱护”，就符合了广告主所应采取的谦恭态度。 　　（三）避免强加于人 　　广告语在语义上切忌自以为是，替顾客做出肯定选择。“顾客就是上帝”，顾客有选择产品的自由，谁剥夺顾客的权利，顾客肯定就会在心理上加以拒绝。如：“假如您对音乐是真心喜爱，那您就只有一个选择了”（先锋音响），强加于人同时又贬低顾客，还有贬低同类产品之嫌。 　　反问句式具有一种肯定的语气，所以使用时一定要谨慎，以免引起人们的心理抵抗。如“谁能超越‘法尔斯通’”，就有强加于人之嫌，使人不易接受。 　　 　　二、广告语要遵循“谦虚准则”