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视觉时代定位实践 　　编前： 　　2012年12月14日至15日，第十届中国营销盛典在北京万达索菲特大饭店召开。中国营销盛典自2003年由《销售与市场》杂志社发起，国内权威电视、网络、平面媒体联合主办，此次中国营销盛典十周年庆，有国际营销大师、经济学家、营销专家、各行业企业高层、营销高层及媒体人士等近千人参与，堪称中国营销界的“收官之作”。 　　自2008年1月起，“定位之父”艾·里斯先生及其女儿劳拉·里斯女士连续五年在本刊开设专栏，畅谈定位思想。他们对营销尤其是中国企业营销的真知灼见，得到了广大企业界读者的好评。“2012中国营销盛典十周年庆”特邀里斯父女作为主讲嘉宾，鉴于里斯先生在营销理论与实践指导方面的巨大贡献，销售与市场杂志社社长、总编辑李颖生先生代表中国亿万营销人，授予艾·里斯先生“商战十年·营销理论贡献奖”殊荣。 　　15日下午，87岁高龄的里斯先生热情洋溢地就什么是定位、心智的运行规律、为什么要聚焦，以及该如何进入消费者心智等问题进行了精彩的演讲。在演讲中，里斯先生通过大家耳熟能详的案例和简单易懂的类比，引导现场听众理解、感悟定位理论的精髓。之后，劳拉女士对定位理论的最新发展《视觉锤》进行了讲演，指出“定位是语言的钉子，需要视觉锤将钉子钉入消费者的心智中”，并提醒大家，应重视视觉元素的战略价值。 　　在接下来的对话环节，劳拉女士和里斯中国公司合伙人张云先生与几位企业家就视觉锤和品类这两个概念进行了微访谈，张云先生强调：“品类战略中的品类指的是消费者眼中的品类，而不是企业眼中的，必须按照消费者的逻辑进行品类创新。” 　　16日9时，在北京万达索菲特大饭店26楼，本刊记者对里斯父女进行了专访。对话从《里斯视点》栏目谈起，里斯先生说：“《销售与市场·管理版》每期《里斯视点》中的问题都非常好，从中国实际情况出发、结合美国的发展动向的提问方式令我印象深刻。这体现了中国对外开放的一种态度，不像日本有点闭关锁国，因此中国经济才会越来越好。我对跟《销售与市场》以及里斯中国公司的合作非常满意。”于是，对话在融洽的气氛中一一打开： 　　《销售与市场》：金融危机后，美国逐渐加速的“再工业化”以及美国政府对“制造业回归”的强力推动正在改写全球制造业格局。这将对中国制造产生哪些影响？中国制造业未来应当定位于中端、高端还是维持现在的世界工厂？ 　　艾·里斯：这些只是一些坊间传闻，我觉得不太可能发生。相比来说，中国的制造业更好，价格更低。还有一个原因，美国政府在商业上的牵扯非常少，政府没有办法控制市场，对市场的影响力几乎可以忽视。何况，美国现在的国债非常高，政府对“制造业回归”的强力推动几乎是不可能实现的。 　　我认为中国的制造业不能完全定义为低端，因为像苹果的制造很大一部分是在中国，这在美国有很好的声誉。将来，中国在机械制造尤其是汽车制造领域将会有很好的发展。 　　《销售与市场》：不久前，美国第五大咨询公司Monitor已正式申请破产保护，拍卖资产。美国企业对咨询公司的需求发生了哪些改变？您对中国的战略咨询公司在服务客户方面有哪些建议？ 　　艾·里斯：我认为好的咨询公司就是为客户提供了好的服务，让客户取得成功，然后成功的客户会再带来新的客户。我跟Monitor的投资人迈克尔·波特在一起共事差不多有五年时间（注：里斯先生与波特曾同为某高科技公司独立董事）。迈克尔·波特的“五力模型”太理论化，在营销界也好，咨询界也好，对于企业来说鲜有实践价值。 　　此外，这家咨询公司在17个国家都有分支机构，他们可能认为现在经济萧条，许多国家都需要咨询服务，是他们的一个机遇，但是他们扩张得太快了，扩张太多会对自身品牌带来非常大的损害。迈克尔·波特本人不可能同时在17个国家提供服务，他本人是大学里的教授，接触最多的是学生，缺乏实战经验，而要想成为一个好的咨询师，就必须更多地与企业接触。我本人从事营销咨询工作却不是从哈佛出来的，而是从GE，正因为有这样的经历，我对营销的知识就更加直观。如果我把在GE的6年时间都花费在教授学生上，也不会有今天的成就。 　　我给中国咨询公司的建议同样是要聚焦，要明白自己最擅长的是哪一领域，不要像Monitor自我介绍的那样，可以为政府、国家、任何企业提供咨询服务。我们只做营销咨询，这就是我们一个精准的聚焦，就像《销售与市场》聚焦在营销领域一样。 　　《销售与市场》：相比日系电子产品的衰落，您认为今后三星的发展前景会怎样？ 　　艾·里斯：三星完完全全就是在走日系电子产品的老路。像索尼、东芝、富士这些企业已陷入了严重的困境，索尼在过去的四年当中已经损失了100亿美金。短期来看，索尼越建越大是有用的，但是长期来看绝对是个非常失败的战略，对于三星的预测也是一样，我认为它应该像苹果一样在每一个品类都有独立的品牌。