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论杭州限牌对汽车企业影响及销售策略调整 　　摘 要 本文分析了杭州限牌政策对车市的影响，其中大多数车企在限牌后都销量大降，尤其二手车和大部分自主品牌汽车，但也有一些高档品牌并未受太大影响。车企随之也调整了营销策略，如积极促成有车牌客户成交、视需要给客户上外地牌照、对竞价客户实行补贴等方式。但是最终车企竞争拼的是稳定公道的售价以及优越的服务质量。 　　关键词 杭州;限牌;汽车企业;影响;销售策略 　　杭州限牌后，长安铃木杭州直营店率先停业，杭城的车企接下来将面临怎样的生存境地，又有多少汽车企业会顶不住压力，从而走上倒闭的绝路？有报道显示，北京限牌后，在总计72个品牌、519家（含二网）经销商中，倒闭的经销店共计33家。广州在限牌后一个多月，就有近2成4S店倒闭，半年后更是有近七成的汽车二级经销商和三成左右的4S店倒闭关门[1]。照这样看，限牌后杭州汽车???销商将拉开新一轮的整合大幕。 　　1 限牌后对杭州车企的影响 　　1.1 大部分车企受挫严重 　　限牌对杭州汽车企业来讲无疑是一次重击，很多品牌像北京现代、东风本田等，限牌前都是门庭若市，汽车销量每月数十台甚至上百台，限牌后展厅冷清，只有工作人员寥寥身影。限牌5个多月来，除了豪华车商的销量复活五成勉强度日外，大多数车商销仍在较低的销量上挣扎。以菲亚特之江4S店为例，限牌前每月五六十台的销量，限牌后只有十几二十台的成交量，有时甚至只有个位数，销量大受影响。幸好菲亚特厂家考虑到杭城的实情，没有在销量上给该4S店过多的压力，但即便如此，一家4S店靠仅这么一点销量也是无法维持经营的。 　　4S店建店及运营成本很高，一家日系品牌经销商称，企业每个月的经营成本至少要几十万元，至少要卖60～80辆车，还不一定能保本[1]。特别一些新开的店刚好碰上限牌，生存状况更是岌岌可危。虽然有的车商拓展二手车业务，有的大力促销置换业务，有的承诺代办车牌，八仙过海各使神通，但无可避免的是，这将是一场异常残酷的生存淘汰赛。有业内人士指出，限牌后汽车经销商的月均销量将下降60%左右，这样的下滑估计至少有30%的经销商会扛不住。自主品牌、新开不到1年的店，还有部分小众品牌，很可能在这一波限牌浪潮中翻船。 　　1.2 二手车生意惨淡 　　限牌后，由于杭州有关二手车周转指标的相关政策迟迟没有出台，杭州二手车市场也跟着惨淡。在限牌前，市民把车开到二手车交易市场，很快就可以一手交车，一手收钱。限牌后，二手车必须卖给那些已取得购车指标的买家，才能办车辆过户手续，对于来之不易的新车指标，多数车主不太愿意选择二手车。另外，限牌后4S店为了抓住客户，用置换指标来提升新车销售，投入了更多的人力和精力打造二手车业务，这也在很大程度上抢走了原来那些二手车商的“蛋糕”[2]。 　　因此，杭州的二手车交易，从“买”的角度而言，二手车被4S店“以旧换新”收购去了大部分，价格走低，车源吃紧。从“卖”的角度而言，由于已取得新车指标的买家不愿意购买二手车，本地需求大量萎缩，80%的二手车卖给了周边外地车商。曾经杭州二手车活跃的交易景象、较高的成交价格，如今已是一去不复返了。 　　1.3 自主品牌普遍不景气 　　杭州限牌对自主品牌车商的影响非常大。因为在杭州这样的二线中心城市，自主车本来就难卖，突然限牌更使得经营状况雪上加霜。一方面，很多消费者觉得好不容易摇个号要珍惜，所以大多会增加预算买更高档的车;另一方面，杭州人消费水平较高，随着第一辆车的普及，买第二辆车的消费者大多也会选择更高档车型。长安汽车杭州祥通4S店的负责人称，该店的成交客户中，70%是非本地户籍，他们在杭州打工、创业，小有成绩;而杭州户口的客户非常少[3]。 　　某自主品牌4S店负责人透露，该店7月销量只有20多辆，相当于限牌前的40%。限牌前，该4S店每个月的经营业绩平平，限牌后月月亏损。以前售后月收入为30万元左右，还能稍微赚一点。现在随着销量下降，售后收入降到只有20万元左右，几乎赚不到钱。目前调查到的一家吉利4S店和一家长安汽车4S店表示目前的销量恢复还比较好，不过跟限牌前比仍有很大差距。吉利杭州豪帝汽车4S店表示，该店6月、7月分别卖了80多辆和近百辆，但也只接近限牌前的一半水平。长安汽车杭州祥通4S店也一样，该店7月卖了70多辆，仍比限牌前少40%左右[3]。 　　1.4 新能源汽车提速发展 　　杭州对小客车实施“限牌”的同时，宣布对新能源汽车（主要包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车、燃料电池汽车等）“网开一面”――购买新能源车可直接上牌，这让很多人看到了新能源汽车在杭州的机会。 　　为了在杭州抢占更多市场份额，各大车企正在加紧行动：比亚迪打算在杭州投资建厂，东风日产、江淮等车企谋划将旗下纯电动车尽快在杭州上市，而本土车企众泰的一款两厢