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解锁新姿势网综3.0时代创新路径分析 　　自2014年开始，各视频网站开始试水自制综艺，经过几年的发展，网综逐渐摆脱了“小成本”“低档次”“粗制作”等一系列标签，转而迎来了精细化制作、高投入运营、多矩阵发展的网综“3.0时代”，网综创造的效益和回报也随之水涨船高。湖南卫视作为国内年轻观众、网生代人群的首选频道，频道核心受众群与网综用户高度重合。那么，网综快速发展的主要促因是什么？目前国内网综的趋势与格局如何？网综与台综的本质区隔在哪，对于电视媒体又有何借鉴？本文将尝试对这一系列问题进行初步探索。 　　一、精准触达网生代人群，网综内核在于追求极致化的“量身打造” 　　众所周知，网媒用户与电视受众在人群属性上有着天然差异。电视对应广众，使用方式是仪式化收看，节目特质对应大众喜好的“最大公约数”。而网络对应分众，使用方式是自发点播收看，节目特质无限接近特定目标群体，即网生代人群的需求及爱好。换言之，网综的目标人群更为明确，比台综更易“直达用户”，而网生代人群的三项基本特质直接决定了中国网络综艺的内容、营销和传播侧重： 　　1.网综成立的先决条件――网生代人群自我意识、消费意识、社交意识强烈 　　第一，网生代人群有强烈的自我意识，他们排斥大而全的传统价值和教条灌输，有自己的思维和行为方式――决定网综的内容创新方式；第二，网生代人群是消费主义者，乐于为自己钟爱的事物买单，实现商业变现――决定网综的广告营销方式；第三，网生代人群有很强的生产意识，活跃于社交传播，其对内容的再创造及转发能力高于普通人群――决定网综的传播方式。 　　2.网综与台综的核心区隔――网综能更精准而彻底地为目标用户、为广告客户、为核心资源“量身定制” 　　首先，为目标用户量身定制――分众至上而舍弃广众，娱乐至上而反感说教，自由自我而颠覆权威。 　　区别于电视“客厅合家欢式”的大众收看，网络点播高度个性化，可以说，网综从源头上就已明确自己的受众。因此，在内容和趣味选择上，网综省去了台综绞尽脑汁想要的“兼顾男女老少”，而只要倾其所能去精准直达并套牢目标分众，是一种“只抓重点而不及其余”的极致呈现。 　　众多网综爆款节目其实都是完美贴合目标用户喜好、进而促成网生代人群自我实现和认同的典范。网生代人群是“矛盾综合体”，比如他们是追求理想的现实主义者，是高度个性又无限包容的集大成者。爆款网综《奇葩说》应运而生，其导向并不是非黑即白，而是试图找到矛盾中的平衡，实现对高度个性化的包容。节目的开场白“四十岁以上人群请在九零后陪同下观看”直指目标人群，辩题如“你选择大城床还是小城房”“精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个”“没有爱了要不要离婚”“高学历女生做全职太太是浪费吗”“女性专属停车位是不是歧视”“领导傻X要不要告诉他”，也包括开脑洞的辩题如“要不要炸死贾玲救大家”“有后东和无后米谁该自我牺牲进核电站”“世界需不需要超级英雄”等，都是对社会、对人性的拷问和思辨……?q论过程中《奇葩说》态度之张扬、观点之尖锐往往是台综所难以承载的，这里的“难以承载”不仅仅指尺度，更是电视广众在审美趣味上的难以包容。 　　“下饭网综”《拜托吧冰箱》以电视观众几乎无法容忍的极慢的节奏，在餐桌旁和明星聊些“有的没的”，传达的不是信息干货而是网生代人群活在当下、崇尚品质生活的人生态度。设想这档去价值化、几乎零干货、节奏也无比舒缓的网综如果是一档台综，国内可能少有电视观众能坚持看完，而在网络中这档节目却备受推崇。 　　“一本正经说鬼话”的《火星情报局》在每期中都会有很多“伪提案”，“非大型、不靠谱、伪音乐”节目《偶滴歌神》善于自嘲、颠覆主流审美，而快乐至上的“吃瓜群众”从来就不会在意，只要每期明星们的嘻嘻哈哈、插科打诨足够令人咋舌、喷饭，他们就足够满意。凭借直观而彻底的感官消费，两档节目均成为爆款网综。 　　《暴走法条君》花式模拟“大法庭”，用美漫后期、萌宠IP、中二精神，包裹“朋友圈装逼罪”“男生娘炮罪”“闺蜜绿茶罪”“张大大谜之自信罪”等代表议题，对现实热点敏感而又高度自我的网生代观众在嬉笑怒骂中也能收获意见共鸣…… 　　除开节目内容、设计和语态外，网综还通过弹幕、直播、线上线下打通等方式实现与年轻族群的高度互动，让用户从看客变为玩家。虽然目前网综直播的形式和效果还有待观察，但直播仍被视为未来网综的发展方向之一。据查，2016年涉及到直播的网综共有15档，而2017年直播网综将有20档左右。A站、B站等二次元网站也将开发自制直播网综。 　　其次，为核心资源量身定制――标识元素魅力得以更极致化释放。 　　灵魂人物或天才设想是构架节目的核心要素，网综比台综创作、呈现空间更大，相应地也有更大空间将节目标识要素的魅力极致化。比如，或许有电视观众认为，谢娜无法像汪涵、何炅那样适时控场