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论传统媒体传播能力提升路径 　　摘 要：如何确保传统媒体的主流地位，让传统媒体的声音成为时代“最强音”，提升自身的传播能力成为传统媒体的必然选择。在话语权的争夺中，传统媒体必须在议程设置能力、叙事框选能力、移情说服能力和整合传播能力上进行综合提升。将“众声喧哗”转化为理性对话，让主流声音不仅“入眼”“入耳”，而且“入脑”“入心”，使人们获知真相，彼此信任，达成认同，在认同中实现传播力和影响力，是传统媒体在新媒体时代的职责所在。职业新闻生产者面临着新一轮能力的重塑，以适应当前新的、急剧变化的传播生态。 　　关键词：传播能力；新闻舆论工作；话语权；认同 　　中图分类号：G206文献标识码：A 　　文章编号：1003-0751（2016）04-0168-05 　　在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平同志突出强调在当今“舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化”的情况下，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。习近平的重要讲话对提高新闻舆论工作能力水平提出了期望和要求。在这个“众声喧哗”的时代，如何抢占舆论阵地，让传统媒体的声音不仅“入眼”“入耳”，而且“入脑”“入心”，成了当今时代党的新闻舆论工作的重心所在。 　　一、传统媒体话语权被解构，传播能力亟待提升 　　当今的媒介环境中，微博、微信、新闻客户端成了大众获取信息的主渠道，每个网民都是社交媒体的发声者，也是民间舆论场的构建者，更是社会热点事件的直播者。整个舆论话语权的构成发生了巨大的变化：由原来的体制话语权，转向社会多元参与的话语权；由原来的传统媒体习惯的官方话语体系，转向大众习惯的世俗、轻悦等特点的民间话语体系；由原来以传统的报纸、电视为主的话语渠道，转向以移动社交平台为主的话语渠道。种种变化意味着：个人的信息传播能量被充分激活，传统媒体主导的话语权被解构，多重话语体系并存成为现实。今天的舆论场既是政府、媒体、公众信息交汇的场域，也是各方传播能力“博弈”的平台。和民间舆论场相比，传统媒体的传播方式已经不能适应新的舆论生态环境，传播能力亟待提升。 　　1.热点新闻话语权弱化，议程设置能力缺乏 　　传播学理论中有著名的“议程设置理论”，是指媒体能够为公众设置议程，这也是媒体发挥其影响力的主要途径。美国政治学家科恩认为，媒体在告诉人们“想什么”这一点上是非常有效的。在传统媒体时代，媒体在议程设置方面是成功的，通过议程的设置，可以牢牢地把舆论掌握在自己手中。但今天传统媒体面对的是人人拥有话语权的时代，以往独享的议程设置能力受到了极大的挑战。对于当前传统媒体在议程设置中的表现，有评论尖锐地指出：“不得不说，在议程设置上，传统媒体是失职的；在创造社会流行语方面，传统媒体得分基本为零；在设置讨论话题上，传统媒体基本没有贡献；在引领公众讨论和引导舆论上，传统媒体也非常乏力。”①“经常发生一种奇怪的现象，有些事情，网络议论纷纷，微博有图有细节，有当事人诉说有旁观者描述，可传统媒体竟然不见半句报道，纸媒无字，电视无影，广播无声。这就形成了一种很奇特的话语失衡怪象。”②人民网舆情监测室对2015年1月1日至2015年10月31日发生的500件社会热点事件的统计表明，其中44.4%的事件由互联网披露而引发公众关注。③学者陈力丹教授在谈到传统媒体问题时以2015年天津危险品仓库爆炸事件为例，来说明传统媒体在报道体制、观念、表达方式等方面太落后。④传统媒体在重大事件上“失声”，把话语权拱手相让，在当前严峻的竞争态势下，主流声音被边缘化绝不是危言耸听。 　　2.惯用官方话语体系，新闻报道面临“曲高和寡”困境 　　传统媒体在相当长的一段时间内，习惯的是通过“宣传”的方式，传递党和政府的声音，所用的语言是不容挑战和置疑的“官方话语”，体现的是自上而下的权力关系。特别是一些传统媒体的典型报道、经验报道，调子高，官话多，既不符合传播规律，也不适应多元化的社会现实，面临着“曲高和寡”的困境。 　　在长期的新闻工作中，传统媒体宣传了很多美好的价值观，但效果却不令人满意，其原因就在于这些宣传报道一味地使用老套的、程式化的正面宣传方式，只是“入眼”“入耳”，没有“入脑”“入心”。“入眼”“入耳”的信息只是停留在被动接受的意识层面，“入脑”“入心”才能通过劝导与说服在潜意识层面凝聚共识。在新的舆论环境下，如果传统媒体还是不讲效果、陈词滥调、千媒一面、写谁谁看、谁写谁看，“只知道旗帜鲜明、不知道委婉曲折，只知道响鼓重锤、不懂得点到为止”⑤，那么失去受众是必然的。 　　传统媒体对灾难事件的报道就是这种表达方式的典型体现。例如一些灾难报道的“八股文”几乎都是这样的体例：领导高度重视，启动应急预案，成立危机应对小组，不惜代价救治……最后还不忘加上一句“目