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解析五粮液品牌传播文化推力 　　[摘要]五粮液在其80年的产业发展史上，特别是最近10年时间里，品牌资本高速扩张，成功的品牌传播起了重要作用。在品牌传播过程中，产品的核心价值是品牌传播的物质基础，历史文化、企业文化、责任文化和政治文化的综合推力，提升了品牌的知名度和美誉度，增厚了品牌价值，使五粮液的品牌价值连续十年稳居行业第一。 　　[关键词] 五粮液；品牌；文化；传播 　　[中图分类号]K892.25[文献标识码]A[文章编号]1008－0139(2009)01－0143－05 　　 　　一个成功的品牌一定能够支撑一个成功的企业，而一个成功的企业，也必须能够打造出成功的品牌。正如品牌管理学名著《品牌新世界》中所说：“一个公司最有价值的资产不再是有形的。厂房、卡车、仓库、材料、雇员，甚至公司宏伟的总部大楼，都不再是公司成功的可靠标志。”“有一种无形的资产高于一切，那就是品牌。”品牌所形成的无形资产，亦即企业的品牌资本(brand equity)，在当今生产能力相对过剩条件下的激烈竞争中，是企业争夺市场的最重要的“杀手锏”，是一个企业最为宝贵的生产要素。品牌已经成为企业的灵魂，没有品牌的成功，也就没有企业的成功。 　　五粮液在中国可以说是家喻户晓的品牌，中国五粮液的品牌价值在2007年达到了创纪录的402亿元，而五粮液集团在这一年的销售收入总计达到252亿元，税利突破50亿元。由此可见五粮液不仅在产品生产、市场开拓上成就非凡，在品牌资本的积累上更是获得了巨大的成功。 　　品牌资本的外部形态包含品牌认知(brand awareness)和品牌形象(brand image)两个元素。“品牌认知指的是当消费者想到某一类产品时，一个品牌的名字能否从脑海中浮现出来以及浮现的难易程度。”“品牌形象可以被理解成当消费者默想一个品牌时，出现在他们脑海中的种种联想。”这两个元素都与消费者对品牌的感知密切相关，而消费者对品牌的认知又与品牌传播紧密相联，所以实际上，品牌传播过程与品牌价值增值过程，总是正向关联的：品牌增值总伴随品牌的持续传播，品牌的持续传播引致品牌持续增值。 　　品牌传播(brand communication)是指一个企业的品牌影响力不断提升、核心文化不断溢出和扩散的过程。从品牌资本的构成可以看出，品牌传播也可以分解出两大板块。一是对品牌标识的辨别和识记，这类传播可以称为品牌的“硬传播”(hard－communication)，因为它更多以媒体广告的形态展现，有明确的传播标的和传播形态，能够在短时间内极大提升品牌的知名度。二是对品牌文化的感知和理解，这是品牌的“软传播”(soft－communication)。之所以称为软传播，是因为它没有清晰的传播内容，没有明确的传播边界，甚至也没有明显的传播运作。它是综合运用各种传播载体、传播机会，随机变化各种传播形态、传播手法、传播内容，进行的长周期、中密度、低强度的整合性传播(integratedcommunication)。与硬传播的媒体运作不同，这种传播处于品牌传播的金字塔的下部，主要依靠长时间宽范围的社会运作。主要功能是提升品牌的美誉度，从而实现品牌的价值增值。这种传播最难驾驭，但一个企业要打造百年品牌，这种软传播却最为重要。 　　“五粮液”名称之传播，实际上是始于民间。其前身是宜宾的“姚子雪曲”，又名“杂粮酒”。这两个名字实际上体现了当时宜宾的社会名流和民间百姓对这一美酒一文一白的称谓。姚子雪曲够文，但过于矫饰；杂粮酒够白，但过于俚俗。1929年，宜宾县团练局局长雷东垣大宴宾客，当时宜宾槽坊“利川永”的掌门人邓子均也在座。他摆出几瓶亲手酿制的杂粮酒，酒香扑鼻，赢得了满堂喝彩，宾客们交口称赞为“上乘佳酿”。宜宾的晚清举人杨惠泉饮过此酒，高兴地说， “如此佳酿，名为杂粮酒，似嫌凡俗，而姚子雪曲之名又不能尽显其神韵，此酒集五粮之精华而成玉液，何不更名为五粮液?”当时虽无传媒造势，而“五粮液”之名却从此不胫而走流传开去。这个故事颇具传奇色彩，也富含中国文化历史中文人骚客吟风弄月的风雅。如果说这是五粮液品牌传播之开篇作，这一开篇蕴含了品牌传播的核心文化要素，是五粮液作为一个品牌标识(brand identity)在社会上的正式注册，成为五粮液历经岁月洗礼而至于名满天下的辉煌历史的精彩破题。 　　五粮液正式的商业注册是在1932年，邓子均申请注册了这一品牌，并制作了第一代五粮液商标。商标呈长方形，用60克白报纸彩印。商标上画有五种粮食的图案，写有“四川省叙州府北门外顺河街陡坎子利川永大曲作坊附设五粮液制造部”字样，并附英文于其下。即使从1929年计算，到今天，五粮液品牌的诞生，亦不过80年时间。80年，放在历史的长河中只是一颗小小的沙粒；而对于一个品牌，却意味着一部厚重的文