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虚假广告治理中行政管理与民事救济 　　【摘要】文章着眼于《广告法》规定的遏制虚假广告的行政管理与民事救济措施，梳理出行政管理措施的两大模式，广告审查与广告监督、管理，并探究行政管理措施在现实操作中存在的不足；总结民事救济的各种方式，并讨论民事救济措施存在的不足。针对行政管理、民事救济措施的不足，提出改进建议。 　　【关键词】虚假广告 行政管理 民事救济 《广告法》 　　随着广告市场的不断发展，虚假广告泛滥问题已成为管理部门、司法部门以及学术界关注的重点。为了治理虚假广告，我国立法部门、执法部门、司法部门、行政部门全面合作，多种途径并用，以期达到较好的治理效果。 　　根据《广告法》的相关规定可以梳理出，当前我国治理虚假广告的手段主要有三种：行政管理、民事救济和刑事处罚。由于刑事处罚是在情节严重的情况下实施，适用范围相对较窄。故本文着眼于讨论行政管理与民事救济这两大措施。 　　行政管理措施 　　所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。①在我国，各级工商行政管理部门在各类广告法律、法规指导下从两个层面对虚假广告进行治理。 　　广告审查。广告审查制度是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布之前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或者材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。② 　　广告审查部门。根据《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。按规定，不同的行政部门对不同类型的广告进行审查。例如，根据《药品广告审查办法》第四条规定：“省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作”。又如，《医疗广告管理办法》第四条规定：“卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查”。可见，在广告审查中，诸如工商、药监、卫生等多个行政机构都肩负着广告审查的责任。 　　广告审查内容。在各行政部门对广告进行审查时，主要涉及以下三个方面：一是审查广告主的主体资格。针对广告主主体资格的审查，主要是查看广告主有无做某项内容广告的权利能力和行为能力。如果广告内容所涉及的事项超出广告主的权利能力和行为能力范围时，广告审查部门将作出不予出具证明或承办的决定。二是审查广告内容及其表现形式。针对广告内容和表现形式的审查，主要是查看广告内容是否符合相关法律、法规的规定；同时查看广告表现形式是否违反广告管理法规和国家其他法律、法规的规定。凡广告内容或表现形式审查不合格，广告审查部门将作出不予出具证明或承办的决定。三是审查相关证明文件。针对相关证明文件的审查，主要是查验广告主提交和交验的证明文件是否真实、合法、有效。如果证明文件不符合法律、法规规定，广告审查部门将作出不予出具证明或承办的决定。 　　广告监督、管理。广告监督管理机关承担着打击虚假广告的重要责任。在我国，对广告的监督、管理由各级工商行政管理机关负责，主要从三个方面入手对广告进行监督管理。第一，制定修订相关的法律、法规。自2005年以来，工商行政总局制定和修改完善了《广告管理条例实施细则》、《医疗广告管理办法》等14个部门规章，制订了《违法广告公告制度》、《食品广告监管制度》等8项广告监管制度，并承担完成了《广告法》的修订任务。第二，对广告进行监测。工商部门应全面准确掌握广告发布动态，对违法广告做到早发现、早制止。工商部门为实现对广告动态的有效监测，采取了多种广告监测模式，大致可分为定期监测和不定期监测，设备监测和人工监测，日常监测和专项监测。第三，对虚假广告进行查处。2012年11月1日，国家工商总局发布“关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。通知中要求：“对虚假广告违法行为要做到有案必查、违法必究、查处到位。对虚假广告予以行政处罚时，要对广告主及负有责任的广告经营者、广告发布者依法予以处理，避免遗漏违法责任主体。在行政处罚措施上，要综合运用行政罚款、公开更正消除影响、停止广告业务等处理措施，做到处罚措施到位”。 　　行政管理中存在的不足。第一，广告审查的不足。对广告进行事前审查是从源头上遏制虚假广告的重要手段，而我国在广告审查方面存在两大问题。其一，在行政审查方面，我国采用的是小部分特殊商品广告采用强制性前置审查的办法，大部分商品或者服务广告仍旧采用事后审查的办法，这不利于在广告出台或发布前就封杀虚假广告