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虚假广告现象社会学分析 　　【摘 要】 本文对虚假广告的概念做出了明确界定，分析了虚假广告产生的原因，阐述了虚假广告造成的负面影响，给出了具体的对策建议。要完善立法，加强执法；加快诚信体系建设；广泛向公众普及识别虚假广告的常识。 　　【关键词】 虚假广告；生成原因；负面影响；对策建议 　　一、什么是虚假广告 　　虚假广告是指厂商、服务商、广告商等使用不符合商品及服务实际功能或效果的夸大和虚假的语言对商品及服务做出的不真实的宣传，使人们对商品及服务产生虚幻的期望，致使一部分消费者实际购买了商品和服务，或者对商品及服务的宣传信息产生错误认知的广告，这样的广告不仅损害了消费者的权益，也损害了其他正当商家的合法权益。正如有的学者指出的“如果对商品或服务所做的宣传与消费者实际购买的服务或宣传不符，则是虚假广告”。[1] 　　二、虚假广告产生的原因 　　1、商家对效益最大化目标的追求 　　商家为了在激烈的市场竞争中胜出，为了获取最大化的利润，进而在商品及服务的广告宣传中有意对商品及服务的品质、性能进行过度夸张的虚假宣传，这类广告有一些基本的特征：首先，广告极具视觉效果。运用现代的视觉技术制作出精美的甚至是震撼的视觉效果，先吸引消费者的眼球，进而触动消费者的购买欲望。一些商家为了获取超额利润对现代技术的运用达到了极致，构成了极大的依赖，其在广告制作过程中并不会太多顾及他们的商品及服务是否对消费者造成伤害，更不会顾及其他正规商家的正当利益，这种短视实际是以牺牲自身的声誉为代价的。第二，商家对商品及服务进行虚假宣传时还常常使用一些非规范性的语言以迷惑消费者，比如，一些商家经常会搞些促销宣传，强调“买一送一”、“打折促销”、“限时销售”等，一些消费者信以为真，以为真的会以“小钱”买到货真价实的商品，但结果往往事与愿违，赠送的商品往往是些不易销售的残次商品或是快要过期的商品，打折促销和限时销售也不过是在玩数字游戏，先将商品及服务提价再打折，实际并没有降价，有些价格甚至更贵了；还有些商家会使用一些违反科学规律的结论及一些溢美之词对商品进行宣传，使消费者认为此商品近乎完美，不买则错过了机会。比如某洗发水的广告语“洗一次头屑不再来”，很明显这种广告语违反了人类新陈代谢的自然规律，人的头屑是人体细菌及正常细胞的老化所致，如何做到“不再来”呢？再比如一些广告词“国内首创”、“一流技术”、“绝无仅有”、“皮肤一洗就白”等等，这些夸大宣传很容易促使一些消费者产生购买的冲动，而使用虚假广告的商家也确实因此在短期内取得了超额利润。 　　2、广告代言者公共意识的缺失 　　众所周知，广告代言人大多都是知名演员、歌手及各界的名流，因其知名度高而具有较好的推广效果。广告代言者中的一部分人在对商品代言时不对厂家的信誉、实力以及商品的实际性能进行细致考察，只要给的代言费高就接手，缺乏一个名人应有的公共意识，而这些代言者绝大多数又不会去使用自己所代言的商品。这些不顾商品品质是否和宣传效果一致的商品代言者与那些进行商品虚假宣传的商家具有一个共同的目的和特征，那就是对利益的追求。商品代言者也天真地以为进行虚假广告代言不会对自己的公众形象产生太大影响，也会寻找各种理由为自己的虚假广告代言行为辩护，比如自己无从知晓商品的实际性能，因为自己缺乏相应的专业知识，识别商品虚假性能和判断商品是否进行了虚假宣传是公众和相关执法部门的事情等等，名人为虚假广告进行代言者并不在少数，说到底，这些人是过于看重个人利益，同时又过于忽视公共利益了。 　　3、对虚假广告行为缺少管束和制约 　　（1）广告制作公司广告制作的随意性太大。由于广告公司受生产商、服务商等委托，因此与之建立了合作关系和利益关系，为了使委托者在短期内可以看到经济效果，也为了追求自身的“利润”，再加上一些广告制作公司公共利益意识淡薄，因此不惜牺牲消费者的利益和自身的信誉，对商品及服务进行夸大、虚假效果的制作，广告公司随意使用有声语言、文字、图像及使用各种电脑软件等技术手段进行移花接木式的处理，这样的行为长期以来要么不被处罚，要么处罚的力度极小，缺少管束。 　　（2）电台、电视台、报纸、杂志、网络等宣传媒体的投放广告缺少严格审查。在各种类型的媒体上，一般的广告投放程序依次是：策划、完善、确认、播出（出版）、售后。在确认环节中，由专业人员制作广告，正规的媒体一般要通过严格的审核才能投放，但对于一些规模较小或不太规范的电台、电视台、报纸、杂志、网站等宣传媒体，为了追求经济利益轻视了广告一旦播出所产生的实际效应，对广告投放缺少严格审查和把关，没有认真审查便将广告投放出去，这既是一种不负责任的商业行为，也是一种违法行为。 　　（3）相关法律不健全，执法部门执法不严。虚假广告明显违反了《消费者权益保护法》、《广告法》、《反不正