试析新闻报在商言商经营之道.docVIP

试析《新闻报》“在商言商”的经营之道 　　《新闻报》自1893年2月17日在上海创刊，到1949年5月27日上海解放后被接管，共办了56年之久。《新闻报》是旧中国影响仅次于《申报》的第二家大报，其报纸开办虽比《申报》晚21年，但《新闻报》后来居上，报纸销数在1928年突破15万份大关，创下当时中国大型日报发行的最高记录。《新闻报》的资金积累也成倍增长，每年获利几万元或十几万元，甚至更高，1922年广告收入近百万元，形成了申、新两报并驾齐驱的局面。《新闻报》的不断发展壮大，与该报瞄准上海工商界人士的准确定位，及其“在商言商”的经营之道是分不开的。 　　 　　一、《新闻报》初创时“出奇制胜” 　　 　　《新闻报》是19世纪90年代初，上海创办报刊的前兆性热潮中惟一的成功者。当时上海报坛的《申报》、《字林沪报》对垒已有十余年，两大商业报已把上海市场瓜分完毕，要想新创一张报纸杀入市场分吃蛋糕，十分不易。 　　《新闻报》由中外商人合组公司创办，公推华盛纺织厂及浦东砖瓦厂老板、英国人丹福士（A.W.Danforth）为总董，斐礼思（F.F.Ferris）为总理。合股公司旋即解体，遂由丹福士独资经营，仍聘斐礼思为总经理。初创时，延郁岱生、蔡尔康为主笔，并由蔡尔康专撰论说。半年后，蔡氏辞职，乃改聘袁祖志任主笔。到1894年，郁氏亦辞去。后袁祖志以年老辞职，主笔改由孙玉声继任。 　　《新闻报》的成功，除了经济背景之外，斐礼思在经营上的屡出奇招也功不可没。在报纸定价上，《新闻报》采用低价冲入市场的策略，《申报》每份卖十文，《字林沪报》卖八文，《新闻报》就只定价七文。在招揽定户方面，由于上海报贩垄断固定的客户和地段，不买报贩账的斐礼思就另雇“贫人之失业者及报童若干人专发《新闻报》”。但这些新报贩只能沿街零售，定阅者几无一户。斐礼思发现此招失策后，便转以通融的办法，与老报贩头目陆杏荪公开谈判，才算在发行方面稍稍挤进了上海的报刊市场。精明的斐礼思又瞄上了上海以外的地区做为发行的目标区域，由此也增添了“挑报人”这个新行当。原来，当时上海与江南各地未通铁路，外埠报纸由小轮船及民信局的快艇或脚划船递送。而斐礼思出奇招，专雇一批挑报人，每晚12时后，将刚印好的《新闻报》挑送到河滨，装上先雇好的脚划快艇，次日上午即可到苏州都亭桥，由设在都亭桥的《新闻报》分馆立即批售，且还可由苏州转发无锡、常州、镇江等地。这样就比《申报》、《字林沪报》早到苏州一天，一下子就占据了苏州及其他几地市场。此秘密被《申报》、《字林沪报》发现后，两报也纷起仿效。 　　在延揽广告方面，斐礼思更是奇招夺人。上海各戏园的戏目广告，原只有《申报》独家刊登，连《字林沪报》都未争取到此份额。而《新闻报》则“遣人每日至各戏园抄录，以便照刊，讵园中执事人以为不可，将戏目秘不示人。馆主斐礼思君大愤，令排字人随意乱排戏名，按日刊录，以淆乱观剧之人，各戏园大惧，央人解围，各愿抄送，未几且各愿出资。日久而戏目之外，如有名角到沪的新戏登台，必有特别广告，以期醒目。”尽管此种接近要挟的行径不可取，但也由此可见《新闻报》初创时为打天下而不择手段频出奇招之一斑。 　　 　　二、汪汉溪主持《新闻报》更加注重经营 　　 　　1899年11月4日，美商福开森廉价买下《新闻报》，特聘汪汉溪为经理。汪汉溪上任后，更加注重经营管理，使《新闻报》的业务经营蒸蒸日上。其主要经营特色如下： 　　报纸的目标读者群准确定位为以工商界人士为主，并兼顾其他类型的读者。这种以工商为主的报纸定位是《新闻报》经营成功的一个重要战略决策。针对当时上海以《申报》为主的报纸多是侧重于时事政治性新闻，具有综合性，《新闻报》提出“在商言商”、“不偏不党”、“经济独立”的著名办报口号，制定了一套办报方针：以经济新闻、商业新闻为重点，以工商业者为主要读者对象，努力适应工商界的需要。 汪汉溪多次说过：“上海人口以从事工商者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。” 为此，《新闻报》最早辟“经济新闻”专栏，逐日介绍商场动态，发表商业行情，经济信息十分灵通，逐步为工商界读者所重视。1922年又增辟“经济新闻版”，用重金聘请徐沧水、朱羲龙等专家主持其事，月薪接近总编辑。 由于《新闻报》在准确、迅速报道经济新闻及商业行情方面的主要特点，《新闻报》在工商界及市民中有广大的读者。早年上海许多商店都摆着一份《新闻报》，所以该报又有“柜台报”的称谓。 　　《新闻报》将广告视为经济命脉，“养命之源”，曾专门设立负责编辑报纸广告的“准备科”。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成；新闻版面还包括副刊‘快活林’（后改‘新园林’）、‘茶话’及专栏在内。该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。准备科的任务