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试析修辞格在广告语中运用 　　[摘 要]随着社会经济的发展,广告已成为我们生活中很重要的一个组成部分,而广告语言又是广告的重中之重。通过观察和分析我们发现,大部分经典的广告语言几乎都是修辞化的。本文采用实例分析比喻、对偶、夸张、比拟、排比等常用的修辞手段在广告语中的运用,并对典型的广告语修辞加以讨论,从而达到对深化广告语修辞认识的目的。 　　[关键词]广告语 修辞格 　　[中图分类号]H1 [文献标识码]A [文章编号]1009-5489(2010)03-0130-03 　　 　　我们正活在一个广告的世界里,广告就像是这个世界的一个个细胞,植入我们生活、工作、学习、休闲、娱乐的方方面面。语言文字是广告传播最常用的手段之一,作为广告“点睛之笔”的广告语言,则是增强广告表现力的决定因素之一。广告是一门艺术,一门富有语言魅力的艺术。巧妙的广告用语都在修辞上下功夫,无形中使汉语的表现得到最大可能的发挥,它们使诗性的语言,语言的诗性在消费社会全面复活。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线;我们的耳朵关不住从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的声音;我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。现结合实例浅谈广告语言中的修辞功能。 　　 　　一、巧生比喻,形象生动 　　 　　比喻就是打比方,是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格,也叫“譬喻”。在广告语中,由于广告这个特殊的文体,它都尽量在广告中避免出现本体,而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词,使比喻更加含蓄生动,能够更好地突出本体特性。我们很少看见一则优秀的广告,像以前小贩走街串巷般的吆喝一样,“某某公司的产品好像旭日一般”,这属于典型的垃圾广告,不过也有“飞一般的感觉”这种优秀广告语。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶纷飞,多姿多彩”的手帕广告;一个眼镜专卖店用的“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的心灵,请把窗户安上玻璃吧”;植树造林公益广告“山上多栽树等于修水库,雨多它能吞,雨少它能吐”等等,这些广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化,让我们易于接受,留下深刻的印象。如果广告设计者能恰当地运用比喻这一艺术手法,产品的销售也就能达到事半功倍的效果。 　　 　　二、利用对偶,整齐均匀,凝练集中 　　 　　对偶是字数和结构相等或基本相等的两个词语、短语、句子、句群对称地组合或排列在一起表达相关意思。对偶,从形式上看,音节整齐匀称,节律感强;从内容上看,凝练集中,概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力,便于记忆,因而在广告语言中广泛使用。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。再如汰渍洗衣粉的“有汰渍,没污渍”,不仅字数相等,结构相同,对仗工整。简而通俗的6个字,直截了当地道出了汰渍洗衣粉的除污功效。再如“没有最好,只有更好”“使头发根根柔软,令肌肤寸寸嫩滑”这广告采用了对偶的手法,形式上音节整齐匀称,节律感强,内容上概括集中,具有特有的表现力,便于记诵。 　　 　　三、适当夸张,效果强烈 　　 　　广告语言离不开夸张,适当地运用夸张,可以使广告语言熠熠生辉,收到更好的回应效果。如名牌“雕牌”的广告主在卖雕牌洗洁精时使用的广告词“我家的盘子会唱歌”,就适当地运用了夸张。盘子干净地可以擦出声响来,便使受众深刻体会到雕牌洗洁精的除污力度,自然就会认为产品的质量也不错了。适度的夸张艺术的运用,令读者很容易从广告语言中想到产品的好。 　　夸张有扩大夸张、缩小夸张和超前夸张等多种,广告词为了使产品保持更完美的形象,一般而言扩大夸张比较常见。如“眼睛一眨,东海岸变成西海岸”的航空公司广告,这句就极言其公司的航运速度之快,给人带来一种快捷便利的享受。这例广告词就是使用了扩大夸张。在一定的事实基础上,适当地将商品的用途,使用效果造成扩大效应,以引起读者的特别留意,留下深刻的印象,一旦需要那类商品时便会很自然地由广告词联想到其产品。有些广告运用了缩小夸张,如“脑白金,年轻态”,把年龄缩小,满足老年人希望年轻的心态。广告也不乏有运用超前夸张的,如某空调的“一触即冷”,在时间上把后出现的事物提前一步,有“未饮心先醉”之意。真实,是广告的生命,而夸张却是“说法上张皇夸大过于客观的事实”,表面看来它扼杀了广告的生命,互相矛盾,但实质上夸张之后的广告依然有它的真实性,不但不会令读者反感,甚至给读者留下的印象比直接描述更为深刻,更为鲜明,更接近真实。也许这看似费解,其实不然。如蒙牛奶业的广告语“一杯牛奶,可以强壮一个民族”。乍一看似乎认为“强壮一个民族”也太夸张了吧,可细想一下并非如此。“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”则是鄂尔多斯送给全世界消费者的承诺,自信之余更多的是让我们感到了浓