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邮政广告业务创新和转型发展初探 　　摘要；文章分析了当前邮政广告业的现状，提出了如何依托邮政资源优势，做大做强邮政广告业务的思路，探讨了如何重新审视邮政广告业务的发展价值。推进邮政广告经营管理模式创新和转型的举措。关键词：广告；资源；优势；创新；转型 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　 　　邮政广告是从传统邮政业务中延伸而来，以邮政品牌、信誉、网络、渠道、产品、客户等资源为依托，为客户提供广告信息服务，如直邮广告、户外广告等。随着广告资源不断涌现，邮政广告已从一种单纯的业务模式演变为多元化的信息产业，一种全新的业态形式呼之欲出。如何依托资源优势，做大做强邮政广告业务，促进邮政业务发展和企业形象提升，是目前需要思考和探讨的问题。 　　 　　1　以资源为导向建立邮政广告业务体系 　　 　　过去，人们通常根据载体属性的不同划分邮政广告业务，这种划分割裂了业务之间的内在联系。从本质上讲，任何一种形式的邮政广告业务都是对邮政资源边际优势的开发与利用。 　　 　　1.1　以专营权或独有资源为依托建立的广告业务 　　1.1.1　商函广告、邮资封片卡 　　商函广告是依托邮政专营权优势开发的一种广告传播载体，具有定向直投、针对性强、到达率高、效果易测、经济实效等诸多优势。在国外，它被业内人士誉为“现代广告中的轻骑兵”，是正在崛起的“第五大媒体”。此外，一些具有广告功能的产品，如账单、贺卡，也可纳入邮政广告的范畴。它们与客户的沟通更具亲和力和私密性，也更易于接受，往往能起到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。 　　1.1.2　形象宣传年册 　　形象宣传年册是依托邮票这一邮政独有资源而开发的一种个性化广告产品，附载机关团体、企事业单位或个人形象的个性化邮票，为客户提供形象展示和广告宣传服务。除具有收藏、鉴赏、保值的特性外，形象宣传年册更因“量身定制”、“凸显个性”而成为许多高品位客户的广告“新宠”。 　　 　　1.2　以投递配送网络为依托建立的广告业务 　　1.2.1　邮送广告 　　邮送广告利用邮政全程全网的通信特点和???盖全国、通达城乡的投递网络，为企事业单位定向传递商业信息，具有传播面广、选择性强、版面灵活、持续时间长、阅读方便、费用低廉等优势。作为渠道媒体，它不同于传统大众媒体“被动接受客户选择”的广告模式，往往瞄准目标客户“主动出击”，因此广告命中率更高，精准性更强。 　　1.2.2　企业形象期刊 　　企业形象期刊是邮政近年来开发的一种集报刊、邮送广告和文化礼品三种属性于一体的新型广告业务，具有针对性、文化性、品牌性、专业性、可读性、易存性等特征。它与普通期刊广告的最大区别在于能实现全国性媒体的区域性、指定性投放，最大限度地为客户节约广告成本，实现广告信息的精准传播。 　　 　　 　　1.3　以网点或渠道为依托建立的广告业务 　　邮政户外广告利用营业网点和非通信用建筑物点多面广的优势，宣传企业形象和发布商业信息，如利用邮局、邮车、邮筒、信报箱、报刊亭、阅报栏、路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示屏等发布广告。邮政经营户外广告具有其它企业不可比拟的有利条件：资源众多，覆盖广泛，深入城乡，且大多位于商业繁荣、人流密集地段，广告面积大，视觉冲击力强。此外，邮政的百年品牌和良好信誉，也是拓展户外广告业务的无形资产和赢得客户信赖的重要保证。 　　 　　1.4　以电子商务平台为依托建立的广告业务 　　电子商务平台以邮政营业网点、11185呼叫中心、电子商务网站、短信平台、发布终端为产品营销和业务受理界面，为客户提供时尚、高效、快捷的一站式电子商务服务。通过电子商务平台，邮政能够实现各类资源的集中、整合和联网运作，为开发短信广告、网站广告等电子化广告业务提供了有力保障。 　　 　　2　重新审视邮政广告业务的发展价值 　　 　　有些人认为，邮政广告只是嫁接在传统邮政业务上的一项边际型业务，它能带来的经济效益和社会效益十分有限。这种观点使邮政广告业务未能得到充分重视，近年来陷入了被日益边缘化的市场困境。 　　2.1　整合优势资源，增强竞争实力 　　邮政遍布全国、覆盖城乡、点多面广的网络和渠道资源，是切入广告市场的天然优势，也是其他竞争对手无法企及的行业壁垒。依托网络和渠道，邮政能够成为广度最广、深度最深的信息传播载体，能够建立规模庞大、门类齐全的名址库资源，实现信息的精准寄递和定向传播。 　　 　　2.2　拓展市场空间，延长品牌寿命 　　迅速崛起的电子化媒体正在不断挤占传统邮务类业务的生存空间，而商函广告的异军突起有效弥补了因个人用邮消费减少导致的市场空缺，为邮务类业务的发展开辟了另一片“蓝海”，也为邮政创新业务模式、拓宽行业领域、做大市场份额提供了一条有效途径。