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购买习惯与态度忠诚混淆与辨析 　　摘 要：鉴于消费者购买习惯与态度忠诚易被混淆且受关注程度不均的现状，本文基于已有文献，对购买习惯与态度忠诚的概念界定、形成机制、引发机制、行为表现和改变机制等诸多视角进行比较。消费者购买习惯和态度忠诚虽然在行为表征上均体现为重复性的购买行为，但两者存在本质差异，学界和业界应对此有清楚的辨析，不宜混淆两者的区别。同时，消费者在执行重复性购买行为时，购买习惯与态度忠诚的作用力此消彼长，两者之间的关联性亦需在未来研究中加强关注。 　　关键词：购买习惯；态度忠诚；混淆；辨析 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-1502（2015）03-0095-07 　　重复，是消费者购买习惯和态度忠诚引发购买行为的相同表征。然而，习惯型消费者与忠诚型消费者未必是同一类顾客群，习惯型顾客不等于有较高的忠诚度，而高忠诚度的消费者也未必具有较强的购买习惯。对于企业而言，习惯型消费者的特殊行为表征远未受到足够关注，商家通常将该类消费者笼统地归为忠诚型消费者，并对之实施同样的策略，从而造成营销活动的失效，导致结果未从己愿。 　　在营销学界，消费者态度忠诚作为重复性购买行为的重要启因，一直为营销学者和营销者广泛关注，学界亦取得丰富的研究成果。与之相比，购买习惯作为导致消费者重复性购买行为的另一启因，却长期被营销学者们所忽视。学界对购买习惯与态度忠诚的关注不均主要体现为以下三个方面。 　　其一，营销学界对消费习惯关注不足。在国内外的营销领域，消费习惯经常作为人口统计变量，少有文献从心理机制角度对其可能存在的前置因素和影响效应进行深入探究。在测量方法方面，无论是业界还是学界，都简单地将“过去购买/使用频率”作为唯一的测量指标，[1]与态度忠诚引发的重复性购买行为的测量方法类似。相比较而言，社会心理学、认知科学和神经科学等心理学领域的学者对习惯的研究较为成熟。心理学家们更倾向于将习惯视为某一具体且特定的自动化行为倾向，并从狭义层面探究习惯性行为的形成、激活和改变机制。因此，营销学者有必要引入心理学中关于习惯性行为的已有成果，从营销视角对购买习惯的概念进行再界定，并在已有文献的基础上对购买习惯的测量指标和方法进行完善。 　　其二，营销学者对消费者购买习惯与消费者态度忠诚的差异性关注不足。由于购买习惯与态度忠诚通常会引发相似的购买行为，营销者通常把习惯使然与态度忠诚的消费者归为同一消费群体，并对他们制定并开展相同的营销活动，从而忽略了对两者的区分。然而在心理机制上，习惯与态度忠诚对消费决策和行为的影响机制是不同的，两类消费者在面对同一营销刺激时可能会做出不同的反应。作为自动化加工模式的一种类型，习惯对购买行为的影响不经由意愿的中介。[2，3]态度忠诚是通过强烈的购买意愿，最终形成重复性购买行为。除此之外，在行为表现和改变机制方面，两者的差异亦没有得到营销学者的足够关注。 　　其三，习惯对重复性购买行为的特殊影响机制未引起营销学者的足够关注。对于重复性购买行为而言，国内外学者大多基于计划行为理论（TPB）和理性行为理论（TRA）将其看做是一种由目标和意愿引导的、有意识的心理过程。对重复性消费行为进行解读时，大多数学者将态度、行为控制或社会规范等动机因素作为前置变量。然而，消费者的行为忠诚并非都是由有意识的意愿作为引导。近些年来，营销学者开始关注消费者决策过程中的双重机制，并提出了ELM （Elaboration Likelihood Model）、HSM （Heuristic vs Systematic model）、IRM （Intuitive vs Reflective Model） 和RIM（reflective-impulsive model）等双重决策模型。这些模型表明，消费者的决策过程并非都是有意识的、理性的且深思熟虑的，它也可能是无意识的、感性的且不假思索的。然而，已有的双重决策模型并没有对习惯引发的消费行为进行解释说明。 　　简言之，消费者态度忠诚和购买习惯作为导致重复性购买行为的两个重要前置因素，营销学者对两者的关注程度明显失衡。由于购买习惯的相关研究相对较少，两者之间的关系仍有待进一步厘清。下文将分别针对概念界定、形成机制、引发机制和行为表征，对态度忠诚和购买习惯之间的同一性和差异性进行系统探究。 　　一、 概念界定的比较 　　在营销领域中，学者偏重于从广义的视角对习惯进行界定，即消费者的行为倾向（如出行习惯、饮食习惯、锻炼习惯等）。这种界定方法更多来自于社会学家的观点，即将习惯视为一股外力，既不是个体的行为反应，也不是由大脑产生的认知现象。大脑之于习惯的作用，仅仅是接受和传递的中介，而非习惯的生产者和容器。[4]按照营销学者对习惯的广义界定，购买习惯是指在不同情景下或