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酒店营销中个性化服务策略探析 　　摘要：本文论述了个性化服务的概念、酒店个性化服务的理论基础与特点，并在此基础上提出了酒店进行个性化服务的具体策略。 　　关键词：酒店 个性化服务 理论依据 特点 具体策略 　　 　　所谓个性化服务，在英文里叫做Personal Service，它的基本含义是指以顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极地为顾客提供差异性的服务，以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感，从而留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。 　　对于住店者来说，服务个性化意味着：当我登记入住时，请称呼我的姓名；当我抵达客房时，请送上我喜欢的杂志；当我结帐离店时，请问候我的家人。[1]”总之希望能给予特别对待。客人的个性化需求归根结底是一种希望被尊重、受重视的感觉，而不仅仅是对物质条件的满足，所以酒店必须着重于细致入微的服务和真诚的服务态度，提供个性化服务，给客人以舒适的享受，提供一段美妙的体验和回忆。 　　 　　1、酒店个性化服务的理论依据 　　 　　1.1酒店个性化服务的消费行为学依据 我们目前所处的时代是一个个性飞扬的时代，是告别了简单化、片面化思维的异常复杂多样的时代。在个性飞扬的时代，人的消费行为（包括入住酒店的消费行为）必然会产生多样化、个性化的选择，而一个开明、进步的社会对个性化的选择是尊重的、提倡的。因此，在酒店业提出个性化服务的概念，使所有入住的客人都能够处处享受到个性化的服务，表现出了社会进步的价值取向，符合消费行为多样化与个性化的规律，符合人类社会发展的大潮流，同时也将酒店服务水平提升到一个全新的层面。 　　1.2酒店个性化服务的营销学依据 营销的出发点是消费者的需求，营销的核心是为了满足消费者的需求。在商品供不应求的时代，人们消费主要是为了满足物质需求；而在供过于求的时代，人们的消费更多的是为了满足心理、精神需求。我们可以把消费划分为三个时代：理性消费时代、感觉消费时代、情感消费时代[2]。理性消费时代，消费者注重产品的质量和价格，着眼于物美价廉，“好”与“坏”成为顾客的购买标准。感觉消费时代，消费者重视品牌和形象，“喜欢”与“不喜欢”成为顾客的购买标准。情感消费时代，消费者越来越重视心灵的充实，“满意”和“不满意”成为顾客的主要购买标准。对消费者而言，好坏的判断一部分来源于标准化服务，另一部分来源于个性化服务；而喜欢与否、满意与否则更大程度上取决于顾客的心理感受，取决于个人偏好的满足程度。因此，酒店推进个性化服务是满足顾客需求的高级阶段。正如日本知名营销顾问平岛廉次指出，在成熟的市场上，顾客的消费行为已由“目的消费”转为“手段消费”，因此只有做到风格化、个性化，才能获得顾客的心理认同[3]。 　　1.3酒店个性化服务的管理学依据 美国管理学家赫茨伯格运用“双因素理论”来分析客人对服务的心态与评价。他指出，服务有两类因素：一类是“避免不满意”因素，称为保健因素，或维持因素，即服务的必要因素；另一类是“赢得满意”因素，称为激励因素，即服务的魅力因素。规范化、标准化、程序化的服务就是必要因素，这种服务使客人得到“一视同仁、平等公正”的服务，不会产生“吃亏”的感觉。然而有针对性、具有个性化与情感化的服务，就是魅力因素，这种服务由于针对个人，使客人享受到“专门为我提供的服务”，产生被“优待、重视”的感觉，从而感到特别满意。 　　 　　2、酒店个性化服务的特点 　　 　　2.1服务的全能性。为了提供优质的个性化服务，酒店应事先预测到顾客各种各样的需要，并对顾客的需要作出全方位的反应。也就是说，顾客的任何需要都应该在顾客向你提出之前为他想到并准备好。它的内容包罗万象，如修鞋补裤、雨天借伞、托管婴儿、照看宠物、充当导游、承办宴会、助客理财、提供无烟客房、客房用餐、商务秘书、网络服务、旅游信息等。 　　2.2服务的灵活性。指针对不同的时间、不同的场合、不同的顾客，灵活而有针对地提供相应的服务。如客人走进房间，看到送来的鲜花是客人自己喜欢的君子兰；客房所有布置均是自己喜欢的颜色、装置；放在床底下的皮鞋，已经被擦得又黑又亮；陪女客人购物，美容；帮商务客人印名片、找旅行社等。 　　2.3服务的多样性。个性化的服务也意味着为顾客提供更多的选择，以让顾客可以挑选适合于自己的服务项目。如夏威夷的Waikoloa酒店就深谙此道：如果你是个赛车迷，你可以随时坐上一辆法拉利赛车在酒店的私人赛车场上狂奔；如果你喜欢游泳，你可以选择与海豚一起畅游；如果你喜欢健身，你可以参加健美俱乐部；如果你喜欢唱歌跳舞，你可以和歌星、舞星一起尽兴等等。总之，多样化的项目选择，可让顾客自己去组合，以满足每个人的愿望[4]。 　　2.4服务的超满足性。传统的酒店力求提供100