鞍山市旅游营销中政府行为研究.docVIP

鞍山市旅游营销中政府行为研究 　　本文以我国旅游目的地政府营销对城市发展的影响为理论依据，结合旅游目的地政府营销的具体策略，分析鞍山市旅游营销中的政府行为。写作过程通过大量参阅国内外学者在旅游市场营销和政府营销领域的研究文献，分析鞍山市政府在旅游营销中的发展模式及特点并有针对性提出了提高旅游目的地政府营销能力的一些建议。 　　旅游目的地政府营销是旅游业营销发展的重要形式，本文结合我国旅游目的地政府营销发展现状和旅游目的地政府营销的具体策略，分析鞍山市旅游营销中的政府行为。文章通过大量参考国内外学者在旅游市场营销和政府营销行为领域的研究文献，分析鞍山市政府在旅游营销中的发展模式及特点并有针对性提出了提高鞍山旅游营销能力的一些建议。 　　一、政府开展旅游营销的意义 　　（一）有利于树立旅游地的形象，达到旅游发展目标 　　科学的旅游营销策略和长期的旅游地形象建设是吸引旅游者的重要途径。旅游者选择一个城市或一个旅游景区，除了其本身的资源条件外，主观形象的诱导性是决定性因素。因此，必须懂得如何最有效地将信息传输到旅游者的面前。现阶段，旅游业竞争已不仅仅是企业的竞争，也是旅游目的地之间的竞争，其中旅游地营销成为旅游地竞争的关键。现代的旅游者面对众多不太熟悉的旅游地往往采用一般实物商品的选购思维方式来选择旅游目的地，很多情部以品牌形象为依据，通过对旅游地形象的认识，决定是否去该地旅游。现在许多国家和地区对旅游目的地建设都非常重视，投入大量的精力和资金，千方百计地塑造个性化的形象，以期吸引更多的旅游者。较成功的如大连是“浪漫之都”，广州是“国际商都”等。 　　但大部分旅游企业，尢其是中小型饭店、旅行社、景区景点等，为了竞争和生存，其经营战略、调查预测和经营行为往往只考虑短期，长此下去容易出现营销宣传上的混乱和整体形象的模糊化，从而导致旅游吸引力的减退，对社会、经济效益也有一定的影响。所以，政府参与营销是必要的。同时也可以树立旅游地的中长期形象，达到战略发展目标。 　　（二）政府利用公共财政参与旅游营销是一种必然的选择 　　对于旅游业而言，城市的旅游形象非常重要，形象提升会吸引大批游客来旅游，那么目的地的旅游企业或与其相关的企业、个人都会受益。但是单个企业或个人去做整个城市的形象宣传或者进行相关方面的投资的话，并不能收到这一行为的回报，所以旅游企业往往只关心自己的形象建设。由此可见政府利用公共财政进行整体形象旅游营销就成为一种必然的选择。 　　（三）有利于旅游产品商品化销售和产业化经营 　　从旅游产品的经营看，旅游活动和旅游经营都是跨地域的，这就要求市场的一体化和充分的发展空间，这是旅游产品商品化销售和产业化经营的前提，客观上要求政府的积极协调以符合旅游经营和发展的需要。 　　（四）有利于旅游信息的宣传和推广，提高旅游市场透明度 　　政府需要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心。由于旅游信息的公益性质，应由政府投资对旅游信息的提供和旅游信息系统的建立负责。政府应加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，提高旅游市场透明度。 　　二、鞍山市旅游营销中的政府行为分析 　　结合目前鞍山市旅游产业发展现状，对鞍山市旅游营销的政府行为进行分析。 　　（一）对鞍山市形象进行准确定位。 　　政府参与营销的目的是为了提升城市旅游的知名度和形象，所以政府在确定营销战略之前，必须对目的地形象进行明确的定位。鞍山是国家优秀旅游城市，拥有世界最大玉佛、亚洲著名温泉、风景名胜千山、宝玉之都和钢铁之都五大旅游王牌。鞍山在市场开发布局上，国内市场以东北市场为一级市场，京津唐环渤海地区为二级市场，长三角、珠三角为三级市场；境外市场则以俄日韩为重点，侧重俄韩。 　　（二）旅游营销是旅游发展的核心，是推动鞍山市旅游产业发展的关键。 　　进一步解放旅游营销的思想，树立充分开放合作的理念，以先进的营销理念推动旅游业发展。进一步整合旅游营销资源，围绕游客需求，以树立鞍山市旅游总体形象，多渠道、全方位地拓展和打造具有个性化的旅游市场，促进旅游营销的专业化、系统化和国际化。进一步创新旅游营销机制，通过市场化的运作方式进一步转变旅游营销的投入机制和运行机制，通过专业营销的带动促进传统营销方式的转变。进一步开发旅游产品，围绕鞍山市的旅游资源，开发特色旅游产品，充实旅游营销内容。进一步细化加强旅游整合营销的工作方案，增强旅游营销的实效性，实现政企双赢。 　　（三）抓旅游营销宣传。 　　宣传在旅游经济活动中的作用日益明显。在旅游市场上，如果不重视宣传工作，买卖双方的信息就得不到沟通，供给与需求两方面的距离都将不断扩大。辽宁省鞍山市旅游局经过反复研究，确定旅游营销工作新思路，即利用“名人、名媒、名节”，营造大影响，拓展大市场，产生大效应。按照开发大市场、抓