谈新常态下旅行社营销模式转型升级.docVIP

谈新常态下旅行社营销模式转型升级 　　中图分类号：F592 文献标识码：A 　　内容摘要：本文阐述了新常态旅游经济的内涵与特征；从旅游产品问题、旅游价格问题、旅游渠道问题及旅游促销问题等角度揭示了新常态背景下的旅行社传统营销模式的问题所在；从旅游产品、旅游价格、旅游渠道及促销等方面给出了旅行社营销模式转型升级的可行路径。 　　关键词：新常态 旅行社 营销模式 　　当前我国旅游业从旧常态到新常态的转变期，因而也是旅游业改革开放的攻坚期和转型升级的关键期。但是，在新的经济形势下，旅行社行业正面临着重要的发展机遇和挑战，旅行社之间的竞争烈度日益白热化，旅行社行业平均收益水平持续降低。旅游经济的新常态表示旅游经济已然进入不同于过去三十多年的高速增长的经济发展新阶段。具体而言，旅游经济新常态具有如下特点：一是旅游经济从高速增长转为中高速增长??市场活力进一步释放；二是旅游产业结构持续升级，旅游产业质量持续优化，旅游产业发展前景更加稳定；三是旅游经济发展动力从传统的规模化投资驱动和要素驱动向创新型驱动方向转型升级，驱动旅游经济增长的动力日益多元化。为此，旅行社应当立足于当前我国旅游市场发展的新阶段性特征，紧紧把握稍纵即逝的重要战略发展机遇期，对内提升发展信心和管理水平，对外充分利用国内外两种资源和两个市场，积极适应新常态，保持旅游战略发展平常心态，积极推动旅行社营销模式转型升级，实现旅行社的跨越式发展目标。 　　新常态下旅行社传统营销模式存在的问题 　　（一）新常态下旅行社传统营销模式的产品问题 　　其一，旅游产品开发深度不足制约旅行社效益提升能力。旅行社在开发并获取特定旅游线路的运营权上需要投入巨资，这份投资在旅游线路开发完成后即变成沉没成本。部分旅行社忽视了旅游产品开发过程中的沉没成本问题，试图通过开发更多的旅游产品的方式来增强企业的盈利能力，但这种旅游产品策略安排未能考虑旅游产品开发前期投资的沉没资本问题。导致旅行社盈利能力不足的问题根源在于旅行社忽视了对旅游产品的深度开发，旅游产品开发过多的停留于传统的观光型旅游产品开发商，未能通过增加体验型旅游产品开发的方式来增加游客停留景区的时间，未能通过拉长旅游产品价值链的方式来增加旅游消费水平，增强旅行社的盈利能力。 　　其二，旅游产品同质化问题阻碍旅行社盈利能力提升。未来旅游产品的载体会随着技术变化而变化，每次技术载体的变化带来的消费转型升级，也是旅游创业的机会所在。当前旅行社推行的旅游产品主要是基于旅游景区当地的旅游资源来开发的，这种基于现成风景资源和人文资源的旅游产品开发模式缺乏必要的技术含量，缺乏运用现代声光电等高新技术来包装传统旅游项目的能力。部分旅游景区试图模仿“印象刘三姐”等技术型旅游景区建设模式，但由于缺乏必要的资金支持和技术支持，导致游客数量上不去，旅行社旅游产业收入提不高。再者，旅行社需要同旅游景区所在地的旅游产品运营者联合推出旅游产品运营方案，但同一旅游景区的运营者通常会与多个旅行社建立旅游产品合作关系。这让多家旅行社之间的旅游产品运营方案具有了较大的同质性问题，从而导致旅行社之间产生围绕旅游产品同质化问题的恶性竞争，降低整个旅游行业的运作效率和盈利能力。 　　（二）新常态下旅行社传统营销模式的价格问题 　　其一，旅游行业企业间的竞争手段单一化导致旅游市场价格竞争白热化。虽然旅游行业是个具有丰富市场内涵的服务型市场，围绕服务质量和服务品牌等丰富内容展开旅游企业间竞争有助于增进旅游行业企业的综合市场竞争能力。但是相比较其他服务要素的竞争模式而言，价格战因其具有较强的竞争直观性而成为多数旅游企业的首选。由于旅游产品具有难以被储藏性特征，这使得旅游企业在获得特定旅游线路的运营权之后需要立即将该运营权变现，以及时弥补企业运营成本并获得营业收益。 　　其二，旅游产品需求价格弹性高企增加了旅游企业采取价格竞争的风险。对于多数游客而言，旅游产品是可以增进旅游精神享受水平的非生活必需品，旅游产品的享受属性导致旅游产品价格弹性高企。较高的旅游产品价格弹性使得多数消费者对旅游产品价格的变动具有较高敏感性，这为旅行社采取降价策略来招徕更多游客提供了必要的保障。再者，由于旅游企业在旅游产品的前期投入上耗资巨大，旅游企业通过对旅游产品做降价处理可以在保证不大幅增加旅游企业的固定运作成本的前提下给企业带来较高的边际收益。这让旅游企业有较强意愿来采取降价战略以增进旅游产品总收益。 　　（三）新常态下旅行社传统营销模式的渠道问题 　　其一，旅行社缺乏与渠道系统上下游企业之间展开互惠式合作关系的动力。旅行社与渠道运营商之间的合作关系应当具有战略性特点，但是部分旅行社基于企业的短期利益来敲定双方间的合作关系，从而导致旅行社和渠道商之间的合作关系不能跨越合作过程中的短期困境。这