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谈设计符号学视野中品牌设计 　　内容摘要：本文分析了从设计符号学如何看待商品的价值构成和品牌打造的基本问题，指出商品的符号价值取代了商品的使用价值成为商品价值的核心部分，分析了这种取代的原因，并指出商品符号价值的内在构成。在此基础上，从品牌定位、品牌编码、品牌解码、产品营销等视角分析了从设计符号学打造产品品牌的各种策略，认为必须从整体上处理这些环节才能打造出成功的产品，在产品同化时代取得竞争优势。 　　关键词：设计符号学 品牌 同化时代 打造策略 　　品牌的价值构成分析 　　（一）从使用价值到符号价值转型 　　传统商品的价值构成以商品的使用价值为主，这一点马克思在《资本论》中进行了非常详尽的分析。在马克思看来，产品的价值是凝聚在产品中的一般劳动生产时间，它构成了产品价值大小的基本标准。产品中凝聚的一般劳动生产时间越多，产品的价值就越大，因而产品的价格也就越高。尽管产品的价格因受供求关系的影响，很难与产品的价值完全一致，但是在一个相当长的时期内，产品的价值与产品的价格大致一致。很显然，直到马克思写《资本论》的19世纪中后期，商品的主要价值仍然是以商品的使用价值为主，商品的符号价值基本没有成为商品价值构成的重要部分，相反，只能成为商品使用价值的装饰和附着物而存在。 　　但是，在今天的商品生产和销售中，由于设计成为产品生产的重要环节，商品的符号价值开始凸显。由于设计符号学和营销等因素的大量运用，如今的产品价值构成已经不是单纯的使用价值那么单一，而是一种能够象征身份、地位、个性和生活品质的东西。国内广告学者和设计实践家蒋荣昌先生关于“耐克”运动鞋的如下体会证明了这一点：“‘耐克’品牌作为一件‘文化设计’的产品，精确地领会了运动鞋这种‘物’对‘人’而言，是何种性质的文本这一事情的真相”。“‘耐克’成功地表达了‘人’对‘运动精神’、‘生命活力’以及‘进取姿态’等诸如此类生命意义的需要。对于‘耐克’品牌这件作品（或产品）而言，中国人所生产的符合质量要求的运动鞋，只不过是其宏大品牌篇章中的一个单词或一个句段。而整个作品的谋篇布局、起承转合，则是美国人的文化设计成果”。很显然，在“耐克”产品的价值构成中，使用价值反而成为其品牌价值（或符号价值）的附庸。而且由于符号价值的凸显，在“耐克”产品的生产过程中，对使用价值的生产也开始服从于对符号价值的整体性生产（“设计”）。 　　（二）价值构成转变的原因分析 　　在产品的价值构成中，何以会发生从使用价值向符号价值转型？原因是多方面的。诸如人类经济发展水平的提升、传播技术的发展、人类需求日趋多样化等。笔者认为，产品价值构成的转变确实是这些因素合力的结果，但产品价值构成转变最为关键的原因是消费社会的转型。一般而言，从20世纪60年代开始，西方就进入了生产过剩为主的消费社会。到21世纪初，中国产品生产过剩问题也开始凸显。过去时代是以生产为主，以提高产品的生产效率和生产规模来占有市场，并由此在激烈的市场竞争中取得胜利。但是，随着信息技术时代的到来，产品的生产效率获得了极大提高，并大大超过了人类的直接性需求。在产品过剩的时代，通过提升产品生产效率和扩大生产规模无法提升产品的销售量，只能导致大量生产的浪费。因此，如何使产品从大量雷同且过剩的产品中凸显出来，以获得吸引消费者的独特品质，成为产品生产的核心问题。在使用价值高度雷同的情况下，只有通过产品符号价值的塑造才能使产品相互区别，才能形成产品的独特品质，也进而才能够从激烈的竞争中赢得广泛的客户认同。当前时代是一个高度同化的时代，因此，今天产品生产的核心不再是无限度的扩大生产规模或提高生产效率，而是?O计打造产品区别于其他产品的独特品质，形成产品独特的目标消费群体和消费习惯，培养消费者对产品品质的信赖感和忠诚度。而达到这一目标的根本则是商品品牌的形成。可以说，对产品符号价值的塑造的终极目标是形成独特的品牌，商品的符号价值凝聚在商品品牌的价值之中。 　　（三）品牌作为符号价值的内在构成 　　如上所述，商品品牌的核心在于商品的符号价值，它是商品在产品“同化时代”脱颖而出获得竞争力的关键。但是，商品的符号价值并不是单一的，它有极其复杂的内在构成。比如，关于品牌的价值理念、功能构成、产品特殊性、注目率、好感度、认知度、信誉度、目标客户群、客户收入级别、客户忠诚度等。邢明、罗亚明、苏靓等人在《符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究》一文中从品牌的认知性、普遍性、约束性、独特性四个方面分析了品牌符号价值的内在构成，但是笔者认为，从设计符号学的视角来看，这种对品牌内在价值构成的分析还不够全面。首先，从符号学能指、所指的关联来看，任何一个产品作为能指符号都具有与之相关的价值理念的层面（即所指的层面）。如果说，产品及其包装、商标构成了产品形象整体，那么这种形象整体