谈谈寓言故事在营销教学中作用.docVIP

谈谈寓言故事在营销教学中作用 　　摘要：在市场营销教学中适当通过寓言故事来吸引学生的注意力，启发学生思考，通过故事讲授一个营销理论，可以产生很好的讲授效果。 　　关键词：寓言故事 市场营销 教学 　　 　　市场营销学是工商管理类专业的核心课程，也是大学生的一门学科基础课。在市场营销的教学当中，案例教学应用得比较多。案例教学是一种运用媒介（语言、书面、音像）手段，将所描述的客观真实的特定管理情景 ( 或企业实况 ) 带入课堂，让学生通过自己对案例的阅读与分析，在群体中共同讨论，甚至作为某种角色进入特定的管理情景和管理过程，建立真实的感受和寻求解决实际问题的方案。 案例教学丰富了教学的内容和方法，同时，也培养了学生独立思考和分析、判断问题的能力，是一种有效的教学手段。除了案例教学之外，我认为，在市场营销的教学当中，适时地运用一些寓言故事，也会有意想不到的效果。 　　所谓寓言，就是寄寓的言论，它的篇幅不长，内容简单，具有故事情节。主人公可以是人，但更多的时候是人格化了的动物、植物或自然界中其他的一些事物。它通过借喻的手法，把富有教育意义的主题或深刻的道理，通过简单的故事体现出来。 　　在教学当中，采用一些寓言故事，能够吸引学生的注意力，激发学生学习的兴趣，产生先声夺人，引人入胜的效果。例如，在讲到品牌延伸策略时，我先让大家回忆一下非常熟悉的“狐假虎威”的故事。同学们一下子就集中了精神，不知道我讲这个故事干什么。我讲道，狐狸让老虎走在身边，百兽因为害怕老虎而纷纷逃走。这样不仅使得老虎相信了他说的百兽之王的谎言，而免于一死，也在百兽面前抖了一回威风。这则故事虽然是在讽刺狐狸仗势欺人，但是也不能不承认狐狸的聪明做法，其实企业的市场经营也可以借鉴。比如有些企业依靠多年的努力和不断的技术创新，树立了一个优质品牌，成为市场中的老虎。接着就开始上新项目，以傍在老虎身边的狐狸为形象，也威风了一把，不断扩大了企业的规模。讲到这，同学们的兴致很高，由这则寓言纷纷发表自己的理解。有的同学说，企业在营销过程中，要学习狐狸，利用一切可以利用的资源和关系，借别人的力量壮大自己，或者与他们合作，比如狐狸可以做老虎的秘书，处理一些事务，从而达到双赢的效果。有的同学说，现在的消费者不再像森林中的百兽一样愚蠢了，他们懂得分辨和思考，所以狐假虎威的事做一次可以，多了就会被识破，因此，只有把自己的产品做好，成为真正的老虎才行。还有的同学讲到如何识破狐假虎威的人等与人力资源管理有关的问题。整个课堂气氛很活跃、讨论很热烈。 　　另外，在剖析观点时恰当地引用一些寓言故事，能使抽象枯燥的理论具体化、形象化、通俗化、趣味化，能让学生更好地理解，而且记忆深刻，更重要的是能让他们在不知不觉当中去思考，并有所领悟。 　　例如，在比较需要、欲望和需求三个比较重要的概念时，强调营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者可以连同社会上的其他因素，影响消费者的欲望，进而影响消费者需求，而且需求是可以创造的。这时，就可以用“向驼鹿推销防毒面具”的故事来说明。这个故事是说，有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。”于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好！”他对遇到的第一只驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。” 　　“这里的空气这样清新，我要它干什么！”驼鹿说。 　　“现在每个人都有一个防毒面具。” 　　“真遗憾，可我并不需要。” 　　“您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。”说着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。当工厂建成后，许多废气从大烟囱中滚滚而出，不久，驼鹿就来到推销员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。” 　　推销员便兴奋地卖给了驼鹿一个。 　　驼鹿说：“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗？” 　　“你真走运，我还有成千上万个。” 　　“可是你的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。 　　“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。 　　在这则寓言当中，一开始推销员向驼鹿卖防毒面具，可是驼鹿对这一产品没有欲望，后来推销员通过建工厂排放废气，影响了驼鹿的欲望，创造出驼鹿对防毒面具的需求，所以这名推销员也是一个好的营销人员。这个故事就能让学生记住需求是可以通过营销策略创造的。 　　后来，在讲到市场营销哲学的演进，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的时候，有的学生想到“向驼鹿推销防毒面具”这个寓言故事，对我说，这个推销员没有具备社会营销观念，因为他在营销过程中，建工厂排放废气，不注意环境保护，没有考虑消费者和整个社会的长远利益，所以不能说他是一个好的营销人员。可见，学生对寓言故事的记忆较深，并且进行了一番思考，