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顾客价值研究热点及未来展望 　　20世纪80年代以来，随着环境不确定性的增强和竞争不断加剧，企业逐渐将关注的焦点转移到顾客价值领域，开始考虑通过价值分析来提高企业所提供的顾客价值。而且，成功的企业不仅想追求顾客满意，还想不断为顾客创造超越期望的商业经历，全力争取顾客惊喜。企业为顾客创造了价值甚至意外惊喜，自然也就吸引了顾客，也就创造了顾客；创造了顾客，也就完成了企业的首要任务。于是，企业不断寻求基于顾客价值的竞争优势催化了顾客价值研究的兴起，顾客价值成为理论界和实业界共同关注的热点，被视为竞争优势的新来源。 　　 　　顾客价值的涵义及基本特性 　　概念内涵的界定是开展顾客价值深入研究的前提和基础，一些学者根据自己的研究，从不同角度对顾客价值的内涵给予了解释，归纳起来主要有以下三类： 　　1.效用总体评价观点。泽瑟摩尔等人把顾客价??概括为“顾客在感知利得与感知利失基础上对产品效用的总体评价”，其中感知利得与使用特定产品实体特性、服务特性和技术支持相关；而感知利失包括所有与购买行为相关的成本。 　　2.顾客感知及评价的观点。伍德鲁夫（1997）认为对顾客价值的认识不能局限于产品或服务的属性，他在实证研究的基础上指出，顾客价值是顾客在一定的环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和评价。该定义不仅综合考虑了顾客的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于顾客，通过学习得到的感知、偏好和评价，并进一步把产品、使用情景和相应的顾客感知效果紧密地联系在一起。 　　3.基于感知的“净利益”观点。安德森等（1998）提出，顾客价值是顾客从购买的产品或服务中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益”，是顾客对产品或服务的一种相对于购买价格而言的感知效用，这种效用可以体现在经济、技术、服务和社会效益等诸多方面。这里的顾客价值体现了顾客获得的价值与付出的成本差额，是一种“净利益”，但安德森却没能够明确价值与成本的具体指标或者项目。 　　可见，研究者对顾客价值概念的理解在逐渐深化和丰富，虽然大家角度各异，看法不同，但也有许多一致认识：一是顾客价值是与企业提供的产品或服务及其使用紧密联系的，这种价值不能离开顾客和企业而得以被独立评判；二是顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用产生于顾客的判断，而不能由企业单方决定；三是顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利得与付出的感知利失之间的权衡；四是顾客价值是顾客对产品属性、效能及使用结果的全方位系统感知和评价。 　　顾客价值概念内涵的探讨引发了针对基本特性的研究，识别顾客价值的基本特性有助于企业创造和提升顾客价值，继而支持企业获取和维系持久竞争优势。从目前关于顾客价值基本特性的研究成果来看，顾客价值主要有三个方面的基本特性，即层次性、动态性和关系性。 　　1.顾客价值的层次性。顾客内心有一个评价标准，用以衡量其接受的产品或服务的价值。美国学者温甘特基于实证研究将顾客价值划分为四个层次：基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值。该层次模型为企业探索顾客价值提升指明了方向:要设法创造在较高层次上的价值――需求的价值或未预期的价值。另一代表性研究成果是伍德鲁夫教授基于信息处理认知逻辑提出的层次模型。该模型认为顾客用“手段－目的”模式形成期望价值，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能，然后就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好。顾客价值的层次性说明，顾客对价值的感知是分层的，因此，设法掌握顾客对产品或服务各种属性的价值标准，这对企业制定价值创造决策很有必要。 　　2.顾客价值的动态性。顾客价值的动态性反映了顾客对企业提供的价值的评价以及对环境和企业的感知不断发生变化，从本质上说，顾客价值的变化主要体现在三个方面:一是顾客价值要素的此消彼涨式的变化；二是顾客对企业在价值要素上的表现的评价发生变化；三是顾客价值要素的重要性发生变化。一般认为，顾客价值的动态性是环境动态变化的结果，也就是说，快速动态变化的环境影响了顾客对价值的判断、对未来价值的期望和对企业的感知。这些环境因素包括宏观环境、竞争创新、顾客使用情境和新兴市场的出现等。除了各种环境、事件会影响顾客价值变化之外,顾客价值感知主体的差异也是导致顾客价值动态性的一个原因。不同类型的顾客对价值的感知存在差异性，顾客从第一次购买产品到成为短期或长期购买者,其感知、评价价值的标准会变得越来越抽象、越来越全面。 　　3.顾客价值的关系性。顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力，企业可通过发展良好而持续的关系来创造价值。关系是一个长期的过程，在这个过程中，顾客可能会将重点从认知独立的提供物转向认知整体关系；如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方