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顾客体验影响因素及其作用机制实证研究 　　摘 要: 以电影放映业为例,对顾客体验的影响因素及其作用机制进行了实证研究。实证研究发现:促 销/展示效果、服务功能质量、预期影片质量、便利性、合理价格是影响顾客体验的五个主 要维度因素。其中,促销/展示效果、便利性、合理价格直接地正向影响顾客体验,服务功能 质量通过促销/展示效果间接地正向影响顾客体验,预期影片质量通过促销/展示效果间接地 负向影响顾客体验。 　　关 键 词:电影院;顾客体验;服务便利性 　　中图分类号:F 713.5文献标识码:A文章编号:1008-3758(2009)03-0230-06 　　 　　一、 问题的提出 　　 　　21世纪,社会经济形态正在从商品经济、服务经济向体验经济时代迈进。顾客体验已成为企 业界和学术界的热门话题。在日常生活中,顾客越来越凭借自己的亲身体验来评价一件产品 (或服务)、一个品牌甚至整个公司。向顾客传递高度差别性的、连贯一致的、积极的体验( 体验营销)成为各公司的一项重要工作。今天,提供令人难忘的顾客体验已经成为企业提升品 牌竞争力的一件利器,对于服务企业更是如此。 　　作为体验经济概念的提出者,PineⅡ和Gilmore(1998,1999)一再强调,一旦一个公司有意识地 以服务作为舞台、以商品作为道具来使消费者融入其中,这种新的经济提供物体验[CD2 ]就产生了。体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。后来,他们又认为,体验事 实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好 感觉［1-2］。因此,笔者认为,顾客体验是指在企业提供的消费情境中,顾客在与企业 的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中的整体经历和感受。顾客体验是由企业提 供的,它的优劣取决于顾客的整体感受。 　　近几年来,中国电影业保持了高速发展的态势,行业规模和存量呈加速度递增,年度电影产量 和年度电影票房均创下新高。在行业大盘攀升的同时,电影院线也暴露出一些不容忽视的问 题,比如,产品同质化现象严重、档期安排不合理、设备更新缓慢、服务没有特色等。这些问 题若不加以慎重地研究和解决,必将掣肘电影业的可持续发展。国家广播电影电视总局第51 号令《???外商投资电影院暂行规定〉补充规定二》作出如下补充规定:自2006年1月1日起,允 许香港、澳门服务提供者在内地设立的独资公司在多个地点新建或改建多家电影院,经营电 影放映业务。这也意味着电影院线将面临着更加残酷的竞争。如何才能提高电影放映企业的 竞争能力呢 通过向顾客传递令人难忘的体验来提高顾客对电影院服务品牌的忠诚度,不失为 一种事半功倍的明智选择。 　　迄今,关于顾客体验影响因素的文献研究仍然比较匮乏。主要的实证研究大多集中在零售商 场、旅游、餐馆等服务领域。 　　Jones(1999)采用关键事件技术以识别零售商场顾客体验的影响因素。他将顾客体验的影响 因素划分为零售商因素和顾客因素。零售商因素包括产品、价格、商场环境和售货人员,顾 客因素包括自由时间、参与程度和收入水平等［3］。在Jones研究的基础上,Ibrahim 和Wee(2002)采用定性研究和定量研究的方法,对购物中心的顾客体验进行了相关研究,研究 发现:除了零售商因素和顾客因素外,交通因素在顾客体验中也扮演着重要的角色。零售商因 素包括购物中心特点、气氛、附加价值特点,顾客因素包括功利倾向和享乐倾向,交通因素则 涉及与交通便利有关的因素［4］。 　　Pullman和Gross(2003)以旅游业的贵宾帐篷服务为例提出并验证了一个顾客体验(影响)因素 与顾客忠诚行为关系的研究模型。在该模型中,顾客体验要素包含有形环境情境、关系情境 和时间三个维度,研究发现:顾客体验要素通过情感体验对顾客忠诚行为产生影响［5］ 。 　　范秀成、李建州(2006)采用随机抽取样本、事后回忆的方法对餐馆进行了一次实证研究,以 识别餐馆顾客体验的影响因素。他们根据研究结果将顾客体验的影响要素分为三大类,即菜 肴质量因素、服务环境因素和员工服务因素［6］。 　　目前, 针对电影院顾客体验影响因素的实证研究更是少见。 中国电影放映业是一个值得研 究的服务领域。 本文以中国电影放映业为例,就电影院顾客体验的影响因素及其作用机制进 行实证研究, 其结论不仅可以探究顾客体验前因对顾客体验的作用机制, 而且有利于电影院 进行顾客体验管理, 并提高顾客对电影院服务品牌的忠诚度。 　　 　　二、 研究模型与研究假设 　　 　　1. 研究模型 　　在文献研究和先前所作的探索性研究的基础上,笔者提出了电影院顾客体验影响因素及其作 用机制的研究模型(见图1)。这里,顾客体验的前因指电影院顾客体验的影响因素。顾客体验