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顾客体验视角旅游目地品牌化研究 　　摘要：顾客体验具有传统商品不具备的高价值。游客体验是旅游目的地的品牌化的内在驱动力。旅游体验产品应紧紧围绕“认知、情感、亲历和心灵体验”进行定位，作出品牌承诺，并通过“集中一点、文化嫁接、新概念和体验营销”四种策略进行品牌价值传递，同时，强化品牌的内部化管理。 　　关键词：顾客体验；旅游目的地；品牌化 　　 　　国内外旅游市场竞争的加剧，旅游者消费行为的日益成熟，成功的目的地品牌无疑会对市场产生巨大的吸引力。鉴于顾客体验作为一种新的经济价值源泉，旅游的本质就是体验（谢彦君2005），因此，从顾客体验的视角去研究旅游目的地品牌化具有重要的理论和实践价值。 　　一、 顾客体验内涵界定和主要类别 　　1. 顾客体验内涵界定。一是从经济学的视角，学者们认为体验经济的倡导者派恩等认为，顾客体验是一种经济物品。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。二是如Lofman B（1991）、Holbrook（1982）等人从心理学、市场营销学等角度，认为体验是是消费者基于已有知识或经验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价，涉及情感认知、思考、行为等一系列心理反应。综合上述观点，我们认为，顾客体验是一种新的商品形态，是基于个人的知识和经验，由产品、服务、环境和顾客参与综合形成的消费者主观上的感觉、知觉、认知、评价等一系列心理反应。 　　2. 顾客体验的主要类别。鉴于以往顾客体验类别的划分虽有一定的合理性，但缺少心理学理论逻辑的严谨性，我们结合人的需求层次理论，依照心理学“知情意行”的逻辑框架重新进行了划分。 　　（1）认知体验。相当于派恩的“教育体验”，目的是为了学习，藉此吸收和增长知识。这主要通过顾客的体验获得新的感知、唤醒记忆、激活想象，从而根据顾客自身的知识经验和价值标准对体验到的事物进行思考、分析、评价，从而获得认识事物、感知生命奥秘的体验。对于专家层次的个体还会上升到“再创造”的体验境界。 　　（2）情感体验。情感体验又区分为两种：一是快感体验。??可称之为世俗情感体验。主要通过生理上的“刺激与反应”机制， 诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造顾客的感官体验。感官体验对顾客来说是最直接的刺激，最容易给顾客留下深刻的印象，Pine的“娱乐体验”大体也可归为此类体验。这类体验正如派恩所言是通过感觉而被动地吸收的，主要属于人的低层次消费需求，多是求得感官上的满足，但这种满足难以持久、极易餍足；二是美感体验。如派恩所说的“审美情感体验”。这是一种基于一定的认知、超越实际功利，保持一定的心理距离，令人愉悦、会让顾客欣赏到优美、壮美或崇高之美的审美体验。 　　（3）亲历体验。相当于Schmit所说的“行动体验”。这是指顾客在与服务组织的互动过程中，通过自己的亲历行为所感受到的体验形式。如工业旅游中的游客对工艺流程的实习与操作体验，乡村旅游中的劳动体验、骑马、射箭、漂流等身体力行的体验。这种体验能使顾客浸淫于体验产品之中，与其融为一体，使顾客终生难忘。 　　（4）心灵体验。这是顾客体验所追求的最高境界。这是一种超越当下、生死祸福、纯粹的精神活动，主要依靠直觉、顿悟，而不是借助理性的认知和推理，犹如马斯洛的高峰体验，心理学家法兰柯所倡导的“终极自由”。心灵体验不仅是顾客体验理论维度上最高层次的体验类型，也是未来的旅游经济和体验产品开发实践中应努力追求的目标。 　　二、 旅游目的地品牌和品牌化内涵 　　根据美国营销协会有关品牌定义，品牌的内涵是指“可以用来确认一个销售者或一样销售者所提供的服务和产品，并且把这些服务和产品与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计、或者这些要素的组合”。科特勒认为，品牌一是可以用来作为“产生产品差异的重要工具”；二是代表了价值承诺。他指出品牌的七大共同元素：创业故事、信念、仪式、神奇口号、标识、对手、领导者。并且指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。营销新模式则是CCDVTP：创新、沟通、价值传递、目标市场和获利，就是针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。 现代营销学理论认为，在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。21世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构（心理结构）。 　　“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同。 　　旅游目的地品牌是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。旅游目的地品牌化的内涵，Blain等人的观点较为权威。他指出，“目的地品牌化是一系列市场营销活动，具有4个方面的主要目标：