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顾客参与对行为意向影响研究 　　摘要:本文基于顾客参与理论及相关研究文献,以美发业为分析单位,建立顾客参与对行为意向影响的关系模型,在问卷调查的基础上得出数据,并运用SPSS15.0和LISREL软件进行结构方程模型等分析以验证假设检验。实证分析结果表明:顾客参与的信息分享维度对服务质量和行为意向的影响不显著;顾客参与的责任行为维度对服务质量和行为意向分别产生正向显著影响;顾客参与的人际互动维度对服务质量产生直接影响,并以服务质量为中介变量影响行为意向。因此,建议服务企业鼓励顾客参与服务传递过程、加强关系营销并不断提高服务质量。 　　关键词:顾客参与 服务质量 行为意向 　　 　　一、引言 　　 　　随着营销的不断发展,顾客参与也渐渐成为一种生产和传递产品或服务的方式,顾客正被鼓励承担更多、更积极的角色。顾客参与影响服务产出的效率,这在理论界已达成共识,但是将顾客参与作为提升公司营销能力的手段却是一个新的话题。特别是在服务营销中,顾客参与对于行为意向的直接影响影响以及顾客参与以服务质量为中介变量对行为意向的间接影响仍没有一个定论。根据Bitner(1997)关于顾客参与程度高低的研究,美发业有着中等的顾客参与程度。为了实现更好的服务效果,美发业需要顾客投入,但是顾客投入的程度和方式仍没有定论。特别是在实践中,美发业的顾客需求具有多样性,只有顾客参与到服务过程中,才能使得服务需求的信息得以交换,进而达到更好的服务效果。同时,美发业的竞争异常激烈,只有把握顾客这一服务核心,才能在竞争中取胜。因此,本研究以美发业作为研究对象,开展实证研究,并探讨国外顾客参与理论对于我国服务业的适用性。 　　 　　二、相关文献述评 　　 　　国内外学者对顾客参与的研究最早开始于20世纪70年代末,并从要素角度和服务角度对顾客参与进行定义。Silpakit Fisk(1985)用顾客在精神、智力上,体力上及情绪上的努力与投入来描述顾客参与行为。我国学者范秀成,张彤宇(2004)也认为顾客参与指顾客在服务过程中的智力、实体和情感投入。Kelley Donnelly Skinner(1990)的研究中提到由于在许多服务中顾客需要参与到一定的程度以确保服务的生产和消费的进行,因此顾客参与可以用获取服务相关信息或发挥努力的形式来描述。而Kellogg Youngdahl Bowen(1997)认为顾客参与是以购买行为为特征,包括事前准备、关系建立、信息交换和干涉。 　　顾客参与是一个多维度变量,不同学者从不同的角度对顾客参与的维度进行划分,Silpkati Fiks(1985)在定义中明确把顾客参与划分为精神、智力上,体力上及情绪上的努力与投入。我国学者汪涛、望海军(2008)任务顾客参与由消费频率、信息提供和合作生产组成。 　　Hubbert(1995)根据服务体验的不同,将顾客参与程度分成低度参与、中等水平的参与和高水平的参与,在各种水平下,顾客参与的有效性会影响到服务的质量和顾客满意度。Biter et al.(1997)的研究有着相似的认识,即不同的服务场景对顾客参与程度有着不同的要求。很多学者从行业角度对顾客参与的程度进行了描述。在不同的行业中,顾客参与的程度不同。 　　以往学者关于顾客参与的研究获得了很多积极有益的成果,但也存在一些不足之处,主要表现在以下几个方面:第一,关于顾客参与的研究大多数还停留在概念水平,相关的实证研究不多;第二,研究中大多将顾客参与作为一个单一维度,主要探讨顾客参与程度高低的影响。将顾客参与作为一个多维度概念进行研究的文献相对较少;第三,国外关于顾客参与的研究相对较多,已经广泛分布于银行业、法律行业、金融业等等,而国内在这方面的研究很少,主要是针对餐饮业和家装业,针对具体行业的研究存在很大的空白。本研究将弥补以上研究的空白,研究顾客参与的不同维度对顾客行为意向的影响。 　　 　　三、理论框架和研究设计 　　 　　顾客参与是服务营销的重大课题,也是现代服务业发展的一个重要营销手段。随着对顾客参与的研究已逐渐转向顾客角度,探讨顾客参与对服务质量和行为意向的影响已成为了研究的重点和热点。由于服务具有无形性、生产和消费同步性等特点,顾客必须参与到服务的传递过程中,并付出一定程度的努力。 　　根据Hubert(1995)对于顾客参与程度的划分,美发业的顾客参与水平较高。面对美发业高顾客转换率这一制约其长期发展的突出问题,顾客参与能否作为一种有效的营销手段,用以提高美发业服务质量、进而增强顾客的重购行为和正面口碑宣传,仍然有待于理论和实践的检验。 　　文献综述表明,国内外大多数研究认为顾客参与可以提高服务质量,并最终导致重购行为和正面口碑宣传的意愿。例如Cermak,File Prin