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顾客契合行为对顾客承诺影响研究 　　摘要： 社会化媒体的兴起为顾客接近企业提供了便利，也扩大了顾客的影响力，注重顾客关系价值的顾客契合行为在此背景下受到了各界的广泛关注。但过往对顾客契合行为的研究忽略了顾客的心理感受，本研究以S-O-R和自我决定理论为基础，构建了顾客契合行为、自我决定感和顾客承诺的概念模型。实证研究结果表明，顾客契合行为对自主感、能力感和归属感产生积极的正向影响；自主感、能力感和归属感对顾客承诺的两个维度都产生积极的正向影响；自主感、能力感和归属感在顾客契合行为与顾客承诺两个维度关系间起到了部分中介作用。 　　关键词：顾客契合行为；自我决定理论；顾客承诺； S-O-R理论 　　中图分类号： F724文献标志码：A文章编号：1009-055X（2017）06-0034-13 　　doi：10.19366/ki.1009-055X.2017.06.005 　　一、引言 　　在过去很长的一段时间内，企业以交???的营销理念指导实践，在与顾客的关系中注重顾客的交易行为为企业带来的价值。但信息技术的蓬勃发展使得顾客的影响力不断增强，企业的关注点开始由销量转向与顾客建立“互动式”的关系。“顾客参与企业所提供的活动或与企业保持互动的强度”被称之为顾客契合[1，2]，在越来越动态的商业环境中，顾客契合被认为是与顾客维系关系的一种有效率、低成本的新手段[3，4]，成为企业构建持续竞争优势的重要来源。过往的研究表明：相比于没有契合行为的顾客，有契合行为的顾客会给企业无论是在市场份额、销售收入还是利润率的增长等方面做出更多贡献。[5]鉴于顾客契合行?榈闹匾?性，企业开始以各种方式试图引发顾客契合行为。例如，可口可乐公司通过“喵星人”“小吃货”等有创意性的“昵称瓶”受到消费者广泛关注，得到了消费者的好评和良好的口碑效应。神州专车以“关注孕妈安全出行”为主题，制作了“孕妈专车”视频，加强了与用户的情感联系，还以独特的视角引发了人们关于社会责任感和安全感的思考。[6] 　　深入理解顾客契合行为对社会化媒体环境中的顾客决策、组织行为有着重要的意义，已有学者对顾客契合行为展开研究。So等（2016）[7]以旅游为情境，研究顾客契合对顾客忠诚的积极作用，Vivek等（2012）[8]认为顾客契合对顾客价值、信任、情感承诺、口碑、忠诚和品牌社区卷入等具有重要价值，韩小芸等（2013） [9]指出顾客契合对顾客忠诚存在积极的正向影响，邵景波等（2017） [10]验证了顾客满意、顾客信任、社交需求和自我提升四个因素对顾客契合行为的驱动作用。虽然顾客契合行为具有重要意义，但目前对顾客契合行为的研究多为概念性和探索性的 [7，11]，对顾客契合所引起结果变量的探索集中于给顾客带来的功能利益（如感知价值、感知成本等），忽略了对顾客内在心理感知的关注。由于我国经济的快速发展，顾客已从最初的单纯追求物质的满足，到现在开始注重被关注和被认同等心理体验。社交媒体上的顾客行为具有自发性的特点，顾客契合作为顾客主动发起行为是否满足了顾客的心理需求，目前尚没有学者从自我决定理论的视角讨论顾客契合行为。 　　承诺作为顾客与企业关系中的核心概念，一直备受理论界的关注，但目前在顾客契合和顾客承诺的关系中，更多的是把顾客承诺作为顾客契合的前置因素进行研究。Brown等（2005）[12]实证检验了顾客承诺对口碑推荐行为呈积极的正向影响，并且顾客承诺调节了顾客满意和口碑推荐行为的关系；王秀村等（2016）从组织支持理论视角验证了顾客的情感性承诺和规范性承诺对顾客契合行为的积极正向影响[13]。但由于顾客契合行为是个循环性和动态性的过程[2]，在不同的情境下前因和结果可能会相互转化[7]。因此，本研究基于自我决定理论，[JP3]探讨顾客契合行为对顾客承诺的影响，主要关注以下三个问题：第一，顾客契合行为与自我决定感的关系，包括顾客契合行为分别对自主感、能力感和归属感的影响；第二，自我决定感与顾客承诺的关系，包括自主感、能力感和归属感对规范性承诺和情感性承诺的影响；第三，自我决定感在顾客契合行为与顾客承诺关系中的作用。本文将在过往研究的基础上，研究顾客契合行为、自我决定感和顾客承诺的关系，以便为企业在复杂和动态的商业环境中制定顾客契合策略和发展顾客承诺提供理论指导。 　　二、理论基础和研究假设 　　刺激-有机体-反应模型（S-O-R）起源于环境心理学，该理论将环境视为一种刺激因素会对人的心理状态造成影响，最终影响人的行为[14]。早期市场营销的学者将该理论用于零售业，研究零售环境布置等因素如何影响顾客内在的心理状态[15]，关注外部环境作为刺激因素影响顾客心理最终影响顾客行为。随着环境的变化和研究的深入，刺激因素和结果反应的范围逐渐扩大。Eroglu（2003