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顾客感知质量主导服务质量管理策略 　　[摘 要]在系统分析服务与服务质量的概念、特点以及与有形产品的差异基础上,对服务质量模型及其发展进行了全面研究,提出了加强服务业质量管理、提高服务质量的若干对策建议。 　　[关键词]服务;服务质量;顾客感知质量;管理策略 　　doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.16.027 　　[中图分类号]F274;F270[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2009)16-0083-03 　　 　　服务业已经成为一个国家或地区经济的重要组成部分,在国民经济中占有重要的地位。服务质量管理是服务管理的核心,是企业差异化和竞争优势的主要来源。服务质量不仅用来评价服务绩效,诊断服务问题,管理服务的交付,而且是员工和企业业绩评价和奖励的基础。本文在对服务质量模型进行分析的基础上,提出了提高服务质量的管理策略。 　　 　　1 服务与服务质量 　　 　　1.1 服务的概念与特点 　　关于服务的定义,目前较典型的有4种。美国营销学会(AMA)的定义是:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。营销大师科特勒(Philip Kotler)认为:“服务是一方能向另一方提供的,基本上是无形的,并不产生任何影响的一种活动或好处。服务可能和物质生产相关,也可能不相关”。芬兰学者Christian Gronroos认为,“服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。ISO 9000-2000将服务作为通用产品类型的一种,并将服务定义为“通常是无形的,并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果”。 　　综观上述各种定义,服务都体现了与一般产品不同的特点,即具有无形性、不可储存性、差异性、服务和消费的同时性、无专利性等特点。 　　1.2 服务质量及其与有形产品质量的差异 　　对质量的认知经历了从狭义的产品或服务质量到广义的全面质量,从以企业为导向的“性能”、“符合性”质量到以顾客为导向的“适用性”、“顾客满意”质量的转变。质量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服务性、美学、感知质量等8个维度。 　　产品质量的一般形成过程包括顾客需求质量―设计质量―制造质量―产品符合性质量―顾客满意质量。一般情况下,顾客对产品质量的具体特性并不在行,顾客与企业之间存在“信息不对称”,作为设计输入的顾客需求是用“直接质量特性”表述的,设计人员要将其转化为“代用质量特性”,再转化为基于制造的质量和基于检验的“符合性”质量,通过设计评审、验证、确认使顾客的要求得到满足,产品质量到底如何则要由顾客来评价。可见,产品质量特性是在顾客需求的基础上确定的,但固有特性水平高低本身并不能反映质量的高低,要根据顾客及其他相关方的满意程度来评判质量的好坏。 　　服务质量是指固有的服务特性满足要求的程度。服务质量特性可以是定量的(可测量的),也可以是定性的(可比较的),这取决于如何评价以及实施评价的主体。顾客的评价一般是主观的、感知的、定性的或比较式的,服务企业为了便于运作和考评,要采用适当的方法进行定量度量。服务质量特性在不同的行业和企业具有很大的差异,以制造业为导向的质量模型和方法显然不适合服务业。服务营销研究者主要从顾客行为模型来提出和发展服务质量概念和模型,顾客是服务质量系统的关键因素。 　　 　　2 服务质量模型分析 　　 　　2.1 服务质量感知模型 　　Gronroos认为服务质量主要是顾客的感知质量,他提出了服务质量感知模型(见图1)。 　　 　　顾客感知质量是顾客对一个企业的总体的完美程度和所具有的优势的判断,是顾客将所期望的服务质量与亲身经历体验的对服务绩效感知进行比较的结果,是一种态度,具有主观性。而期望的服务质量取决于营销沟通、企业形象等因素。只有在接受服务的过程中,顾客才能体验服务的质量。所以,服务质量与顾客的满意程度相联系,但不完全等同于满意度。顾客满意度是顾客心理状态的总结,是与某一具体的交互过程相联系的。顾客满意度存在不满意(抱怨)、没有不满意、没有满意、满意、非常满意等多种状态。顾客感知质量是与服务优势有关的一个总体判断或者态度。因此,服务质量是企业所提供的服务与顾客所期望的服务之间的差,是顾客所感受的服务与所期望的服务的差。即有如下等式: 　　服务质量=所提供的服务-所期望的服务=感受到的服务-所期望的服务。 　　若上式的值为零,表示顾客期望刚好得到满足,对服务质量满意;若上式的值为正,表示很满意;若上式的值为负,则表示不满意。 　　服务本身的质量来自于服务的技术质量和功能质量,技术质量是指服务运作过程的产出,是服务的具体内容