顾客满意与顾客忠诚关系研究.docVIP

顾客满意与顾客忠诚关系研究 　　一、 引言 　　 　　当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。 　　按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么，究竟什么是顾客满意，什么是顾客忠诚，两者之问的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本文拟以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。 　　 　　二、 相关概念界定 　　 　　1． 顾客忠诚。虽然在许多顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚概念的界定，但迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。笔者认为，对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调顾客忠诚的态度特征，即顾客忠诚来源于顾客对产品的喜爱和依赖，是积极的、有持续性的。因此，顾客忠诚的内涵可以分别从行为和态度两个方面进行界定。 　　 　　2． 顾客满意。目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；Oliver和Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；Westbrook和Reilly（1983）认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；Kotler则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值之间的差异函数”。 　　另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hunt（1977）认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评价”；Engel和Blackwell（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Tse和Wilton（1988）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。 　　因此，笔者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。笔者认为，顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价。 　　 　　3． 约束。Veronica Liljander Tore Strandvik在其论述关系质量模型中指出：约束是推出障碍，是维系顾客于服务提供者关系的有力的因素。所谓的约束（Bonds）是指在顾客与企业关系链条上，存在着许多法律或其他强制性的要素，使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却无法离开企业。如果这些约束被解除了，那么，顾客流失的概率是相当高的。 　　在顾客和服务提供者之间存在着许多约束，如法律约束、经济约束、技术约束、地理约束和时间约束等，都会对顾客推出服务关系构成障碍；其他的约束，如知识约束、社会约束、文化约束、观念约束和心理约束等，会将顾客“束缚”于企业所提供的服务之中。 　　 　　三、 顾客满意与顾客忠诚的关系分析 　　 　　1． 顾客满意与顾客忠诚关系的争论。学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，主要有以下观点： 　　（1）顾客满意决定顾客忠诚（Roland T． Rust Anthony J． Zahorik，1993），两者具有正相关关系。如Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%~2%高度满意的顾客。Hasket（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。 　　（2）顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。有的学者（Ellen Garbarino Mark S． Johnson，1999）认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠