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顾客终身价值定量研究及其困境 　　[摘 要]关系营销的一个核心思想是维持与顾客的长期关系比短期的关系更能使公司盈利，从而顾客挽留成为企业营销的一个重要目的。然而，由于公司维持与顾客的关系是需要花费成本的，维持与有些顾客的关系其实是不盈利的，因而定量评估顾客终身价值，从而对顾客进行分类以便确定哪些顾客需要维持关系、哪些顾客可以中止关系就成为企业关系营销的重要方面。通过探讨目前研究顾客终身价值的定量模型，发现他们的不足，从而探索发展整合的顾客终身价值的定量模型的思路。 　　[关键词]顾客终身价值 客户关系管理 顾客价值 　　 　　一、目前研究顾客终身价值的定量模型 　　 　　（一）研究顾客终身价值的视角。 　　目前研究顾客价值的角度可以从四个方向来看，一是研究的范围，有从整个公司的角度来研究，有从顾客个体的角度来研究。从整个公司的角度来研究顾客终身价值，通常采用随机分布模型来估计公司总体顾客的总价值（Gupta and Lehmann, 2004），该途径可以把顾客价值和企业市场价值联系起来。个体途径主要是预测顾客挽留概率或顾客转移概率（Customer Migration），例如马尔可夫决策过程（Pfeifer and Carraway 2000），二是研究的假设前提，有的是从财务的角度来研究，有的是从消费者行为的角度来研究。三是研究的方法，主要是对参数的推导和估计的方法，主要有生存分析、Logit分析、Probit分析、回归分析、泊松分布、负二项分布等。四是研究对象的条件，有在契约条件下的顾客终身价值，通常是企业与企业之间的关系，因为有稳定的契约，因而比较容易预测；还有一种就是非契约条件下的顾客终身价值，主要是企业与最终消费者之间的关系，由于没有固定的契约，很难判断顾客什么时候终止购买，因此极难预测。本文所论述的模型主要是针对非契约条件下的顾客终身价值而言的。 　　（二）研究顾客终身价值的定量模型。 　　鉴于顾客购买行为的复杂性及其影响因素的多样性，使得不同行业的顾客其购买行为千差万别，同一行业的不同顾客的购买行为也大相径庭，从而导致今天研究顾客终身价值的定量模型多种多样。总体来看，主要有四个方向，即用回归方法预测顾客终身价值、估计顾客挽留概率、估计顾客生命周期（或顾客关系时间，Customer Tenure）、以及财务模型等。 　　1.利用回归方法进行预测的途径。该途径主要有两种代表性的模型，即现状模型（Status Quo Model）和回归模型（Regression Based Model）（参见附表一）。现状模型认为顾客当前的盈利率是未来的盈利率的预测指标，因而认为顾客的盈利率是静止不变的(Zeithaml, Rust and Lemon 2001)，该模型认为顾客每个时期提供的利润都是一样的，这显然不符合现实，因此没有多少应用价值。对于回归模型，则主要是采用自回归方式（Malthouse and Blattberg 2003），以t期的顾客利润为自变量来对第t+1期的顾客利润进行回归预测。然而由于顾客行为的千差万别，显然不可能所有顾客的终身价值都可以采用该模型，甚至同一顾客购买不同产品的行为模式也不尽相同，因此单纯的自回归方法不可能适用于所有这些购买行为，从而该方法也没多大实际意义。 　　2.预测顾客挽留概率。所谓挽留概率，指的是顾客从t期到t+1期仍然维持与企业的顾客关系的概率。如果计算的是顾客群体的挽留概率，则叫做顾客挽留率（Customer Retention Rate）。此外，顾客挽留概率也有的叫做顾客存活率（Customer Survival Probability）或顾客活跃概率（Probability Being Alive）。与此相对应的是顾客流失概率（Customer Churn Probability）、顾客不活跃的概率（Probability Being not Alive）或顾客关系死亡（Death Event）概率。因此，利用概率计算顾客终身价值有两个方向，一是计算顾客挽留概率，常见的模型有顾客挽留模型、交叉购买行为模型（又分为单变量和多变量模型）、NBD/Pareto 模型、马尔可夫决策模型、logit模型、Probit模型、Tobit模型等（参见附表一）。二是计算顾客流失概率，常见的模型有风险模型和生存分析模型等。对于顾客挽留概率的计算，根据模型对顾客关系时间的假设，可以分为假设顾客关系时间是无穷的和顾客关系时间是有限的两种。如马尔可夫决策假定顾客关系时间是无穷的，而顾客挽留模型、交叉购买模型和NBD/Pareto模型等则假定顾客关系时间是有限的。目前比较流行的方法是Schmittlein, Morrison, and Colombo (1987) 的NBD/Pa