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顾客感知购物价值构成维度及其与购物满意度关系研究 　　摘要：本文采用文献研究、问卷调查等多种研究方法构建了一个包含5个影响因子42个测量项目的顾客感知购物价值量表，并基于广州、香港和澳门顾客购物行为的问卷调查数据，采用SPSS19??0 和Lisrel8??7对量表进行探索性因子分析和验证性因子分析。分析结果表明，本文所构建的顾客感知购物价值量表具有较好的可靠性、收敛效度和判别效度。同时，本文研究了在不同地区影响顾客感知购物价值的各因素与购物满意度的关系，回归分析的结果表明三地顾客的购物满意度均受购物环境和价格的影响。此外，顾客的购物满意度在广州还受人员服务以及商店规章和制度的影响，在香港还受商店规章和制度的影响，在澳门还受商品的影响。 　　关键词：顾客感知购物价值；量表设计与检验；购物满意度 　　中图分类号：F063??2文献标识码：A 　　 　　 　　收稿日期：2014-01-07 　　作者简介：温碧燕（1977- ），女，广东梅州人，暨南大学管理学院教授，管理学博士，研究方向：旅游管理、服务管理；童梦诗(1990-)，女，浙江金华人，暨南大学管理学院研究生，研究方向：旅游市场营销。 　　基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号一、引言 　　面对激烈竞争的市场环境以及越来越挑剔的顾客，能否为顾客创造价值成为当今企业能否保持竞争优势的重要决定因素。因此，近年来国内外学者对顾客感知购物价值进行了大量的研究。但是，目前学者们对购物感知价值内涵的探讨还存在不足之处。以前的研究多从构成顾客感知购物价值的某一方面（如价格、质量、服务等）检验假设，缺乏对顾客购物感知价值构成的全面探讨。本文将在现有研究的基础上，建立一个多层次、多维度的顾客感知购物价值量表，这不仅有助于丰富顾客感知购物价值的内涵，填补目前对此研究的不足，还有助于购物经营者更好地认识和理解哪些因素影响了顾客对购物价值的感知。本文关注的另一个问题是在不同的地区，影响顾客感知购物价值的各因素与购物满意度的关系，即顾客购物满意度的影响因素是否存在差异。对于这个问题的回答有利于不同的地区采取有针对性的策略吸引顾客，在营销预算有限的情况下用最少的投入获得最大的收益。 　　二、理论分析 　　（一）顾客感知购物价值的含义 　　目前，使用最广泛的顾客感知价值定义是Zeithaml在1988年提出的。Zeithaml（1988）认为顾客感知价值是顾客对产品（服务）在权衡利得与利失的基础上形成的对产品（或服务）效用的总体评价。此定义认为“价值”是指顾客对从产品或服务中得到的利益和为了获得该产品或服务而付出的成本（包括货币成本和非货币成本）的一种权衡。参照Zeithaml（1988）的顾客感知价值定义，本文认为顾客感知购物价值是指顾客在购物过程中对所购买的产品和接受的服务在权衡利得与利失的基础上形成的对产品和服务效用的总体评价。顾客感知购物价值不仅包括顾客对产品价值的感知，而且包括顾客对购物体验的感知，应该将顾客对服务、购物环境等体验因素考虑在内。 　　（二）顾客感知购物价值的维度 　　对顾客感知价值的测量大致经历了两个阶段的发展。在早期研究中，学者们采用一维量表对其进行测量。使用一维量表的前提是假设所有消费者对于价值的理解是相同的，而事实上，顾客感知价值是一个主观的概念，不同的顾客对同一个产品或服务可能会有不同的价值感知(Zeithaml, 1988)，因此一维量表的使用前提是不成立的，并且缺乏效度（Petrick,2002）。因此，学者们开始关注顾客感知价值多维量表的开发。 　　目前，学者们对顾客感知购物价值的研究仍然不足，缺少一个全面的量表对顾客感知购物价值进行有效的测量。首先，顾客感知价值的研究领域多集中在酒店服务、金融服务、网购等方面（Mathwick et al.，2001; Lapierre et al.,2000;de Ruyter et al.,1997），缺乏对购物领域的研究。由于对顾客感知价值的研究多集中在服务领域，国内外学者在相关研究中常常将顾客感知价值等同于服务价值(Ruiz et al.,2008)，而忽略了对商品价值的研究。其次，对于顾客感知购物价值的测量也多从价格和质量两个维度进行，而忽略了购物环境等对顾客感知购物价值有重要影响作用的因素。因此，本研究在文献梳理的基础上，综合前人的研究成果，在购物领域研究顾客感知价值，不仅包括服务价值而且包括商品价值，将更多要素整合到顾客感知购物价值量表中，以期构建一个多层次、多维度的顾客感知购物价值量表，使其更加贴近顾客感知的实际价值。 　　总第446期温碧燕：顾客感知购物价值构成维度及其与购物满意度的关系研究????商 业 研 究2014/061．价格 　　价格是购物者为