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顾客感知风险形成机理与降消策略 　　摘要：感知风险是影响顾客消费决策、购物行为和满意评价的重要因素，其形成过程既存在内隐的心理决策机制也存在外显的行为反应过程，同时还存在复杂的关系结构机理。对它们的研究不仅有助于完善顾客感知风险理论体系，而且有助于指导顾客和企业降消顾客感知风险，增强顾客理性消费和提高企业营销水平。 　　关键词：顾客感知风险；形成机理；降消策略 　　中图分类号：F063.2　文献标识码：A　文章编号：1009-6116(2008)05-0050-06 　　 　　一、顾客感知风险的内涵 　　 　　综合前人的研究成果，笔者认为对感知风险的理解或界定应该把握四点：第一，感知风险会给顾客带来不利后果，影响顾客的购买决策和行为。几乎所有感知风险的研究者都认为不利后果是感知风险的核心要素，也正是因为它的存在使得顾客在购买前需要进行仔细权衡；第二，感知风险后果具有不确定性。感知风险是顾客对其行为过程中所认知负面结果的不确定性以及这些负面结果的可能性，因此不确定性是顾客感知风险的另一个核心要素；第三，感知风险具有主观性。感知风险是顾客的个人主观感觉，不同的顾客或同样的顾客在不同的条件下所感知的风险不一样，甚至差别很大，而且不同风险承担能力的顾客所感知的风险及其程度也是有差别的。因此，顾客感知的风险很可能与客观存在的风险不一致：第四，感知风险的表现形式具有多样性。顾客感知风险除了财务损失风险外，还包括社会风险、功能风险、时间风险、心理风险、身体风险等。于是，笔者在Derbaix(1983)的概念界定上，将感知风险界定为：顾客在产品或服务购买过程中因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的各种后果而产生的一种不确定性感觉。 　　 　　二、顾客感知风险的形成机理与关系结构 　　 　　笔者通过构建顾客感知风险形成机理模型与关系结构模型予以全面的研究，试图探索出顾客感知风险形成的内在机理。 　　 　　(一)顾客感知风险的形成机理 　　Mitchell(1994)研究指出，顾客对风险的感知伴随着整个购买决策过程，包括购买前、购买中及购买后阶段，并且在购买过程的不同阶段，顾客感知的风险类型或水平是不同的。在顾客购买决策过程中，顾客总是在努力寻求降低风险，因此顾客的购买行为实质上就是一种减少风险的行为。而事实上，在这个过程中，顾客对感知风险不仅有着复杂的心理机制，而且伴随着相应的行为反应机理(图1)。 　　 　　1　顾客感知风险的心理决策机制 　　消费者行为学认为，顾客的各种消费行为源之于内在的需要或外在的诱因，同时满足其需要或欲望的消费行为会受到顾客基本消费情境的支持或限制。在既定的消费情境中，顾客的消费决策主要取决于感知利得(顾客感知价值)和感知利失(顾客感知风险)，如果前者大于或等于后者，顾客会倾向于选择购买；反之，顾客会倾向于拒绝购买。并且二者密切相关，感知风险减少了，感知价值会相应提高。从这个意义上讲，顾客的消费决策过程实质上就是顾客对感知价值与感知风险的权衡与决断过程。 　　在买方市场条件下，顾客的需要或欲望的满足往往会面临多重机会的选择，并且只有少数品牌或产品进入顾客的考虑集。Margy et al(2004)认为，顾客在风险背景下(包括市场风险背景和顾客风险背景)，多重选择机会会给顾客带来选定风险和机会风险。选定风险是指顾客选定某品牌或产品后带来的不确定损失，机会风险是指顾客因选定某品牌或产品后丧失的其他收益最大化机会。顾客会对这两类风险的重要性和不确定性进行衡量，并通过内外的信息搜寻行为努力修正感知风险。风险的重要性主要是指不利后果所带来的损失，包括金钱损失、健康损失、时间损失和心理一社会损失等。固有的不确定性主要是指各种不利后果发生的主观概率。如果顾客能够对风险的重要性和固有的不确定性在准确信息的支持下进行精确的估计或测定，感知风险自然就消除了；但遗憾的是，由于存在大量的信息不对称和顾客理性的有限性，顾客很难精确估计或测度，而必须依赖风险信息搜寻才能提高估计的准确性。风险信息搜寻被学者们认定是顾客有效降低感知风险的最好办法。通过内部或外部的信息搜寻。例如过去的经验、理想的结果、社会的参照或市场风险信息提示等，感知风险在顾客自我效能下得到一定的修正。Margy et al(2004)认为，修正后的感知风险并不能完全消除顾客的风险顾虑，他或她会随时关注风险考虑事项，寻求风险的进一步降低，当感知风险降低到满足顾客的风险承担倾向或者完全消失，顾客才会决定购买。风险承担倾向包括风险承担能力和风险承担意愿，前者会受到顾客资产水平、收入条件、信贷能力等因素调节。而后者会受到顾客的消费性格、需求强度等因素的影响。这便是顾客在消费时对感知风险所做出的心理决策过程，贯穿于整个消费过程。 　　与此同时，顾客