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顾客快速购物启示 　　想象一下不断旅行的销售员的生活吧：经常奔波在外，每天拜访不同的客户，努力争取按计划行事。从他们的经历中能学到一些适用于零售业的经验吗? 　　沃顿商学院营销学研究人员相信能学到一些经验。他们用“旅行销售员问题”这一概念来研究购物者的行为。研究中所称的旅行销售员问题(TSP)可以解决一个基础问题：如果一个销售员必须奔波于某些城市，他能采用什么样的最佳路线去走遍所有的店铺并按时返回呢? 　　据沃顿商学院营销学教授彼得?费德(Peter S．Fader)讲，购物者在选购牛奶、面包、饼干，或购物清单上的其它物品时也面对着同样的挑战。 　　 　　“旅行销售员问题与计划在这家食杂店采购物品的普通购物者所面对的问题极其相似。”费德和他的研究人员埃里克?布莱特劳(Eric T．Bradlow)，以及博士生山姆?胡(Sam K．Hui)在一篇题为《旅行销售员式购物：论食杂店路径的系统化低效》(The Traveling Salesman Goes Grocery Shopping：The Systematic Inefficiencies of Grocery Paths)的最新研究报告中这样写道。研究人员认为：对旅行销售员问题的研究可以为购物者提供“最佳”行进路线，该路线联结着商店人口、全部被购物品以及结账柜台。 　　为了取得与缜密策划其行程的旅行销售员同样的效率，购物者需要清楚物品摆放的位置并制定好自己的购买计划，在尽可能短的距离内购买到购物清单上的所有商品。但是，当人们走进附近的超市的时候，他们真的会这么做吗? 　　 　　最大满意度与最大销售额 　　 　　费德和他的研究人员在美国西部的一家未指定商场里，对近1000位消费者的行走路径进行研究。发现消费者常常效率低下，这点不像训练有素的旅行销售员。使用由放置在手推购物车上的无线射频识别仪(RFID)获得的跟踪数据以及结账柜台扫描仪的销售数据，沃顿研究人员能够从两个方面来分析购物效率消费者购买商品的顺序以及他们从一个商品走到另一个商品之间的距离。 　　“通常情况下，购物者的购物模式是最佳的吗?如果不是，他们又是以何种方式系统购物的呢?”费德和他的研究人员在他们的调查报告中问道。他们发现，在购物者熟知如何圆满安排购物顺序的情况下，“多数购物经历中的大部分行进距离都是无效的。” 　　购物者“可能有合适的购物顺序，但是他们花费太长的时间并且走太多路才能获得商品，”费德这样认为。“这与并不买多少东西，只是闲逛的情形相似。”研究显示：当他们走到结账柜台的时候，效率低下的购物者往往比那些效率高的人购买更多的商品。 　　研究人员的发现对店主以及生产厂家都是一个很好的暗示。无论他们是为一周做储备还是只买些晚餐物品，食杂店员工都想要顾客拥有一个愉快、满意的购物体验。他们也想通过鼓励购物者不仅购买他们的购物清单上的物品，还有其它物品取得最大的销售额。同时，生产厂家也希望确保他们的产品能够系统地摆放，这样购物者就很可能挑选他们的产品。 　　了解购物者如何在食杂店里行进购物能够改进商店布局，也会促使他们重新考虑最优的物品摆放位置，甚至优化库存管理。 　　该研究是市场营销学研究的一个分支。它主要研究“行进路线数据”的采集，进而检验顾客在做出购买决定时与购物环境的互动状况。费德指出，通过分析在线购物者购买前浏览以及点击网站可以了解很多信息。有关行进路线的研究也会涉及到多种商业模式。比如说，致力于营造一个理想购物体验的大型购物商场的设计者需要考虑购物者是如何从一家店向另一家店行进的。 　　科学技术已经大大增加了研究人员采集行进路线数据的能力。以前，营销学研究人员要观察购物者的购买行为必须跟随购物者来到店里；而现在，研究人员――包括费德及其研究小组，正在从超市里的用户行为分析系统(Path Tracker system)中受益，该系统可以通过购物手推车上的无线射频识别标签来跟踪购物者的行进路线。 　　赫伯?索伦森(Herb Sorensen)在俄勒冈州波特兰市拥有一家专门研究店内行为的公司，该公司研发了此项技术。研究显示：购物者“只花费他们购物时间的20％到30％用于真正选购商品”。因此，零售商必须了解如何才能影响另外的70％时间。索伦森认为：“如果我们不知道这段时间里发生了什么事情，那么我们就不可能理智地管理这个时间”。如果零售商能够知道如何让购物者更多购物，那么他们就可能会从停工中受益。他补充说，将会有更多的商家采用“店内媒体”来影响购物者行进模式以及购买物品，同时他指出，在今后的五年内将会有3000亿美元的广告费用于零售业。 　　同时，食杂店需要对致使购物者效率低下的东西做些改变。如果混乱的商店布局、糟糕的标识造成顾客花费比正常购物更多的时间，那么顾客可能会产生