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顾客忠诚陷阱原因与对策 　　摘要：企业制定和实施顾客忠诚计划时，很多顾客虽表现出行为上的忠诚，但为企业带来的却是很少的利润、没有利润甚至是负利润。其原因在于企业没有按价值贡献细分顾客、成本投入不合理等，文章针对这一些列原因提出了相应的对策。 　　关键词：顾客忠诚陷阱 顾客忠诚 价值贡献 　　 　　企业制定和实施顾客忠诚计划时，很多顾客虽表现出行为上的忠诚，但为企业带来的却是很少的利润、没有利润甚至是负利润。 　　 　　顾客忠诚陷阱的含义 　　 　　国外学者通过研究指出，顾客忠诚对企业利润增加、成本降低等起着十分重要的作用。如美国bain公司通过研究指出，顾客忠诚度每提高5个百分点，每个顾客的平均价值增长25-100%；Frederick Reichheld的研究结果也指出，顾客忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25-85%……受此影响，许多企业纷纷推出各自的顾客忠诚计划，大力培养忠诚顾客。然而，是不是所有忠诚顾客都会给企业带来丰厚的利润？根据帕累托（pareto）定律得出的结论是：20%的忠诚顾客创造了企业80%的利润。这也得到了证实：werner reinartz和V.kumar通过研究美国一家高科技企业得出的结论是，所谓“忠诚”的顾客中几乎有一半对企业的利润没有贡献；Werner Reinartz和V.Kumar在对法国食品零售公司等的16000名顾客进行了长达四年的研究后指出：要警惕“忠诚的顾客”，因为顾客忠诚并不一定就等于利润。 　　 　　顾客忠诚陷阱形成的原因 　　 　　（一）没有按照价值贡献细分顾客 　　企业在认识到了顾客忠诚的重要性后纷纷采取措施以赢得顾客忠诚，但赢得顾客忠诚并非企业的目的，企业要生存发展必须获得足够的利润。即使忠诚度很高的顾客，对企业的利润贡献也有大小、有无之分。而众多企业在实施顾客忠诚计划时往往对所有顾客一视同仁，如提供相同的优惠价格或服务等，没有把顾客按照为企业创造的价值贡献大小划分高价值顾客、低价值顾客和负价值顾客，企图把所有顾客都变为自己的忠诚顾客。有些企业甚至把时间、精力、资金主要放在了低价值顾客和负价值顾客身上，虽然在短期内提高了企业总的顾客忠诚度，但却使企业背上了沉重的成本负担，严重抵消了企业的利润。与此同时，部分贡献大的顾客却遭到忽视、冷落，只收到了大众化的产品和服务，造成总顾客价值小于总顾客成本，最终使得他们转而投向竞争对手，给企业带来重大损失。 　　（二）对核心顾客投入成本过高 　　企业把忠诚度高、价值贡献大的顾客视为核心顾客。众多理论指出，核心顾客更为熟悉企业的业务，在与企业开展业务时价格的敏感度比其他顾客更低、可使企业节省更多的交易费用。但事实并不一定如此。首先，由于企业重视核心顾客而给予他们的优惠条件更多，因而支出的额外费用也就更多。其次，核心顾客利用企业对他们的依赖性经常在讨价还价中处于优势地位，尤其是在大宗交易中，他们会向企业索取更低的价格、更多的服务。再次，当核心顾客的需求发生变化时，企业会付出更多的人力、物力、财力来迎合他们的变化。因此，企业为了维持与核心顾客长期的合作关系，可能会不断地增加对他们的投入，根据边际收益递减规律，开始时利润随成本投入的增加而增加，但当成本投入达到一定限度时，再追加投入就会使利润减少。所以，企业过高的成本投入也会严重抵消他们向企业贡献的利润。 　　（三）忠诚的顾客不一定为企业带来推荐价值和潜在价值 　　顾客忠诚主要包括两个方面：一是态度忠诚，即顾客对企业的产品或服务具有偏爱的倾向。这种偏爱使顾客不仅选择企业的产品或服务而且对企业进行正面的口碑宣传给企业带来推荐价值，为企业带来更多的潜在顾客。二是行为忠诚，即顾客通过重复购买产品或服务的行为保持与企业的关系。如图1，Jill Griffin从态度和行为两个层面对顾客忠诚进行了划分：忠诚、潜在忠诚、不忠诚和虚假忠诚。值得注意的就是“虚假忠诚”类的顾客，他们在短期内对企业产品或服务的重复购买率比较高，但由于其他原因如转换成本高、购买便利等，对企业的产品或服务并不认同或喜爱，一般不会为企业进行正面口碑宣传、为企业创造推荐价值。一旦这些重复购买的原因消失，他们会立刻转投竞争对手，为本企业带来潜在价值的概率很小。从这个层面上看，对“虚假忠诚”类顾客的资源投入也可能会导致企业利润的减少。 　　 　　针对顾客忠诚陷阱应采取的措施 　　（一）计算顾客价值贡献 　　顾客为企业带来的价值贡献取决于企业与顾客的合作关系中获得的净现金流量与付出的关系成本的大小，净现金流量则取决于顾客的长期购买量、合作关系的持续期间、顾客购买次数等因素。用资金成本贴现此净现金流量，再减去顾客与企业合作的关系成本即可得出顾客价值贡献大小。顾客与企业的关系成本包括：获取、发展和保有成本。用