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顾客心理授权对顾客公民行为影响研究 　　内容摘要：顾客公民行为是顾客自发做出的对企业发展有利的各种行为，是企业顾客资产价值实现的重要途径。本文以旅行社团队游客为研究对象，通过问卷调查形式，借助SPSS和Amos分析工具，运用结构方程模型探索顾客心理授权对顾客公民行为的影响机理。研究结果表明，顾客心理授权对顾客参与行为及顾客公民行为具有显著正向影响，顾客参与行为在顾客心理授权对顾客公民行为的影响关系中发挥完全中介作用。在此基础上，从提升顾客心理授权感知和激发顾客参与行为的角度为旅行社运营管理提供相关建议。 　　关键词：顾客心理授权 顾客参与 顾客公民行为 旅行社 游客 　　引言 　　顾客公民行为是营销领域借鉴组织公民行为研究成果提出的一个概念，是顾客自发做出的对企业有利的各种行为。在市场竞争日益激烈的环境下，越来越多的企业将顾客资源作为企业发展的一项重要资产，开始关注如何利用现有的顾客资源更好的实现组织经营目标，顾客不再仅仅被看作是购买者或消费者，其企业顾问、企业宣传者、企业兼职员工等新的角色引发了企业和学术界的广泛关注。顾客心理授权是顾客对企业授权行为的心理感知，而顾客公民行为可能由某些心理状态引发，顾客心理授权这一因素是否能促进顾客公民行为的产生有待深入研究。因此，本文选取旅行社的团队游客为研究对象，验证顾客心理授权对顾客公民行为的影响关系，并探讨顾客参与行为作为中介变量是否对这一影响关系产生中介作用。研究结果不仅有助于丰富和拓展顾客心理授权和顾客公民行为的研究成果，对旅行社顾客关系管理也具有现实指导意义。 　　文献回顾与假设提出 　　（一）顾客心理授权 　　心理授权是在管理授权基础上提出的授权研究新领域。心理授权理论认为传统的授权模式忽略了授权对象的心理状态，管理干预实现权力转移并不一定激发员工的能动性，授权行为应更多的关注员工对授权措施的心理体验，只有感知到“被授权”时，个体对工作的积极性才会提高并改善工作态度，授权才能产生效力，由此开创了基于动机路径的授权研究领域。顾客心理授权是在借鉴员工心理授权理论与成果的基础上，将顾客视为企业“兼职员工”研究顾客授权问题，是心理授权领域研究的新视角。顾客授权关键在于顾客在市场交易过程中的心理特征，即顾客在消费过程中对权力的一种控制感受，并不涉及权力的实际转移，直接影响顾客消费态度和行为的是顾客对企业授权措施的心理感知，而非企业的授权措施。因此，顾客心理授权可理解为顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制感，包括顾客感知到的选择权、知情权和影响权三方面。 　　（二）顾客参与行为 　　顾客参与服务的根源在于生产和消费的不可分离性，这一特性使得服务不能被预先生产、储存，然后出售、消费，服务生产时消费者必须在场，服务质量的高低和服务结果的好坏在很大程度上依赖消费者的参与及合作。尽管顾客参与的重要性得到了学界和业界的广泛关注，但顾客参与的方式并没有形成统一认识。Ennew等（1999）提出顾客参与行为分为信息分享、责任行为和人际互动。Yi等（2013）则认为顾客参与包括信息寻求、信息分享、责任行为和人际互动等方面。尽管学者们对顾客参与的维度划分存在差异，但不难发现顾客参与都是在顾客投入一定资源参与服务生产以提升消费质量的过程，其具体行为方式上不同的划分维度也存在联系与重叠部分。本文将顾客参与界定为顾客在生产和消费服务过程中投入资源以提升服务和消费质量的行为，包括信息搜寻、信息分享、责任行为和人际互动四方面。 　　（三）顾客公民行为 　　顾客公民行为的概念源于组织公民行为，Groth（2005）首次正式提出顾客公民行为的概念，认为顾客公民行为是顾客表现出的对企业有利的角色外行为，具体表现为推荐行为、反馈行为以及帮助行为等。谢礼珊等（2008）认为顾客公民行为有三大基本特征：一是顾客公民行为并不是生产与服务传递过程所必须的，二是顾客公民行为是顾客的自愿的、自发的行为，三是顾客公民行为整体上是对企业有利的行为。在顾客公民行为的维度划分上，大多数学者参照Groth（2005）关于顾客公民行为的定义及划分维度，运用实证分析的方法论证了顾客公民行为包括推荐、帮助、反馈。但Yi等（2013）实证研究中提出顾客公民行为包括反馈、拥护、帮助和宽容四个维度。因此，顾客公民行为可理解为顾客自发的投入一定的时间和精力成本做出对企业有利的非必要行为，包括推荐、帮助、反馈和忍耐四个方面。 　　（四）研究假设 　　关系授权理论认为，如果授权客体不能获得足够的信息支持，就会产生无权感，进而影响被授权对象的控制感和自我效能感，授权客体会根据感知到的控制能力高低决定参与产品的生产和消费过程中的努力程度。顾客会根据自身在消费过程中选择权的大小和对信息掌握程度的高低，确定是否与服务人