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顾客向第三方抱怨在产业间差异研究 　　[摘 要]在不同的顾客抱怨形式中，第三方抱怨被认为对企业声誉和经济利益的损害最大，因此企业必须对这种抱怨形式予以重视。特别是对于多元化的企业而言，了解不同产业间第三方抱怨的异同，有助于企业完善抱怨管理、提升服务质量和制定相应的营销策略。 　　[关键词]第三方抱怨 顾客抱怨 顾客满意 产业结构 　　作者简介：谢军（1969-），男，武汉市人，广东商学院管理学院，讲师，管理学博士，研究方向：市场营销，战略管理。 　　 　　一、前言 　　顾客满意是建立顾客忠诚和积累顾客价值的前提。然而，正如没有完美无缺的商品一样，企业也无法使所有的顾客满意。不满意的顾客常常会抱怨，如果企业对顾客抱怨不能有效管理，则企业的付出和努力就会有付之东流。因此，有效的顾客抱怨管理对于化解顾客不满情绪，提高服务质量，建立和维持与顾客的长期关系具有十分重要的意义[1]。顾客抱怨有多种形式，如私下抱怨、向企业抱怨和向第三方抱怨[2]。在这些抱怨形式中，企业最需要重视并极力避免的是不满意的顾客向第三方组织抱怨的形式，因为这种抱怨形式对企业的声誉和经济利益会造成重大损害[3]。根据Singh的观点，顾客抱怨受到来自三个方面的影响：（1）宏观因素的驱动，即产业特征起着主导作用；（2）微观因素的驱动，即个体因素发挥主要作用；（3）混合驱动，即产业和个体因素的交互作用[4]。现有研究更多地关注第二个方面[3]，而忽视了对其他两个方面的研究[4]，特别是对顾客向第三方抱怨这一特定行为的研究更少[5]。现有研究认为从产业差异的角度研究顾客抱怨对于企业而言具有重要的现实意义[6]，不仅有助于企业在不同行业之间进行决策（例如评价行业经理之间的相对绩效或完善抱怨管理系统），而且有助于投资者和政策制定者评价企业和产业的相对绩效[1]。因此为了弥补这一不足，本文将依据Singh提出的“混合驱动”视角，从理论上分析产业特征和个体因素的交互作用如何影响顾客向第三方抱怨的倾向。 　　 　　二、第三方抱怨的含义及成因 　　（一）第三方抱怨的含义 　　第三方抱怨行为是指不满意的顾客直接向不存在交易关系的第三方组织抱怨的行为，第三方组织包括消费者权益保护机构、媒体或政府有关部门和司法机构等组织[7]。根据Singh的观点，顾客抱怨行为可以分为三类：（1）私下抱怨，主要指向亲友抱怨，传递负面口碑，以及沉默抵制；（2）向厂商或服务机构抱怨，主要目的是索赔或退货；（3）向第三方组织抱怨[2]。Feick指出各种抱怨行为之间存在一种层级结构，一些抱怨行为在同一个“抱怨行为集”中，具有共同的特征，并与其他的“抱怨行为集”相区别。不满意的顾客首先会采取“容易”的抱怨行为（集）；当“容易”的抱怨行为没有得到满意的解决后，顾客会采取“困难”的抱怨行为（集）。其中，“容易”的抱怨行为集包括向销售人员、商店和企业抱怨，并不再购买它们出售的商品；而“困难”的抱怨行为集包括向消费者权益保护机构、媒体或政府有关部门和司法机构等第三方组织抱怨[5]。在Feick的分析中，有三个隐含的假设对于研究第三方抱怨具有重要意义：首先，抱怨行为的“容易”和“困难”的区分标准是不满意的顾客为抱怨行为而付出的成本和投入的努力程度；其次，顾客之所以采取“困难”的抱怨行为主要是因为采取“容易”的抱怨行为后，没有取得满意的结果，顾客由此变得更加不满意，从而致使顾客不得不采取“困难”的抱怨行为。由此也说明第三方抱怨比其他抱怨形式更为激烈，层次更高[7，17]；最后，在相同的抱怨行为集中，顾客可能会同时采取几种抱怨行为，如顾客会既向营业员抱怨，又向亲友抱怨；或者既向消协投诉，又向媒体曝光。 　　相对其他抱怨形式，发生第三方抱怨行为将对企业的利益造成更大的损害。这种抱怨行为通常能够反映出：（1）顾客不满意的程度已经达到相当高的水平。他们所传播的、对企业不利的口碑范围更大、伤害性更强。（2）公司不作为。这种抱怨行为的发生也反映出企业抱怨管理的失败、处理顾客投诉的能力低下以及在顾客导向的企业文化和管理制度等方面存在较大的漏洞。（3）最后，企业与顾客之间的交易关系和营销效果将会受到严重的损害。McAlister和Erffmeyer指出虽然向第三方抱怨的顾客在数量上相对较少，但这些抱怨能够导致昂贵的法律费用、政府干预和公司声誉的损失，所以企业对这种抱怨形式必须予以高度的重视[10]。Casado等学者对西班牙银行的研究表明第三方抱怨会对顾客保留率、股票价格和利润等绩效指标产生显著的负面影响[10]。 　　（二）第三方抱怨的成因 　　导致顾客发生第三方抱怨的因素具有复杂多样性的特征。根据McAlister和Erffmeyer的总结，顾客向第三方抱怨常常发生在以下情况中：（1）感觉公司最初的补救措施不