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顾客在线创新和网络口碑传播关系及策略 　　[摘要]在网络条件下，顾客在线创新会引发网络口碑传播行为，而网络口碑又会反过来影响顾客在线创新绩效。本文首先分析顾客在线创新和网络口碑传播的概念界定和相互关系，然后从研究两者关系的文献得出经济型激励、精神型激励、参与乐趣、利他主义方面是其共通点，最后提出通过“经济关系”和“社交关系”的互动策略，包括制定经济激励措施、建立个性化、交流性的网上互动平台、利用“病毒式网络营销”、注重用户创造内容等来提高顾客在线创新绩效。 　　[关键词]顾客创新；网络口碑；文献研究；经济关系；社交关系 　　[中图分类号]F724[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）06-0055-05 　　[DOI]10.13529/ki.enterprise.economy.2015.06.010 　　[基金项目]国家自然科学基金项目“顾客忠诚对赢利性的影响机理研究：基于行为视角”（批准号；广东省自???科学基金项目“共创体验的价值形成机理：基于心理动力结构视角研究”（批准号：S2013010013913） 　　一、引言 　　随着顾客中心时代的来临，顾客从被动的购买者变成了企业、顾客价值的共同创造者和企业能力的共同开发者[1]，顾客创新引起了企业和理论界的关注。随着互联网的高速发展，顾客创新形式也日渐多样，通过吸纳顾客在线创新，已成为提升产品创新绩效的重要手段[2]。而在网络条件下，顾客在线创新的行为会引发网络口碑（ElectronicWordofMouth，简称EWOM）行为，顾客会在不同的网络社区，如博客、微博、论坛、聊天室和社交网站在线论坛等形式，主动或被动，自觉或不自觉地传播创新产品/服务、企业以及品牌的信息。而反过来，通过网络口碑传播，又会影响顾客在线创新绩效。在已经建立的市场结构下，网络社交媒体已经表现出强有力的权力转移，顾客能力，口碑会开辟新的平台，并且影响竞争行为成熟的市场（Kaplan，Haenlein，2010）[3]。基于对社交媒体的关注以及他们潜在的作用，很多企业开始采取经济刺激方式来激励顾客在线参与和个体间的口碑交换，最终促成顾客的购买行为，例如，访问网页/puffle/可以玩在线游戏，和其他访客互动，最终在零售店购买“puffle”[3]。那么顾客在线创新和网络口碑之间的关系如何？企业可以通过哪些策略来提升顾客在线创新绩效，这正是本文所要研究的问题。 　　二、顾客在线创新和网络口碑传播的概念界定和相互关系 　　（一）概念界定 　　1.“顾客在线创新”的概念界定 　　VonHippel对顾客创新的界定是指使用产品或服务的顾客对这些产品或服务所提出的新设想或进行的新改进[4]。随着互联网的快速发展，网络虚拟环境为企业和顾客实现价值共创提供了更便利的渠道。很多企业已经开始雇佣用户设计，通过提供用户可能设计他们自己的个性T恤衫、手表、厨房、电脑或者运动鞋的在线网站，然后由制造商生产订单（NikolausFranke、MartinSchreier、Ul-rikeKaiser，2014）[5]。然而，不同的网络虚拟环境适合产品开发的不同阶段。从在线论坛、虚拟设计工具箱到网络社区等，顾客在线创新使得顾客与顾客、顾客与企业、企业与供应商可以实现实时的、虚拟的、允许试错的产品/服务创新，并贯穿创意产生、产品试用、市场投放、信息反馈等不同阶段。本文将“顾客在线创新”界定为顾客在网络虚拟环境下，在新产品创意生成和概念化、设计开发、测试和投放等不同阶段，对企业产品/服务提出改进意见，甚至参与产品创新开发的行为。 　　2.“网络口碑传播”的概念界定 　　近几年网络口碑已引起了国内外学者的高度关注。先前的研究已经发现，消费者认识到口碑比传统媒体（如平面广告、个人销售和广播以及电视广告）更值得信赖和更具有说服力。随着互联网和电子商务的迅速发展，顾客的口碑得以更快、更广地传播，口碑的影响效应日趋彰显[6]，使口碑传播对购买决策的影响进一步扩大。在博客、论坛、评论网站、电子公告系统、新闻组以及社交网站上，越来越多的年轻网民通过网络口碑传播来参与产品服务消费购买和评价[7]。JoBrown、AmandaJ.、Broderick、NickLee（2007）研究在线社区的口碑传播发现，相比于离线口碑，在线口碑在同质性、关系强度和来源可信度上都有所差别[8]。本文将“网络口碑传播”界定为顾客通过互联网就产品或服务信息进行传播，打破时间和空间的限制，主动/被动地传播/接受产品或服务的正面/负面评价的过程。 　　（二）网络口碑传播对顾客在线创新的相互关系 　　关于企业如何管理顾客创新的方法研究有很多，包括领先用户、顾客共同设计工具包、技术解决竞赛、创意竞赛、开放源代码社