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顾客内涵及分类研究 　　摘要：买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源。企业要赢得和维系顾客，要在激烈的竞争中获胜，作为前提就要想法设法了解顾客、认识顾客、研究顾客。文章采用了系统论方法，阐述了顾客的内涵，提出了顾客的新定义，并对顾客的分类进行了一定的探讨与分析，为强化以顾客为导向的企业理念、提高企业营销力提供理论参考。 　　关键词：顾客；内涵；分类；企业管理 　　 　　一、 问题的提出 　　 　　买方市场条件下，顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源。企业要赢得和维系顾客，要在激烈的竞争中获胜，作为前提就要想法设法了解顾客、认识顾客、研究顾客。只有这样，企业才能逐步适应新经济时代的个性化要求，提供有针对性的产品和服务，真正有效地满足顾客需求，实现顾客满意以至于忠诚；也只有这样，企业的生存与发展才有了最可靠的保障。 　　基于此，本文采用了系统方法，阐述了顾客的内涵，提出了顾客的新定义，并对顾客的分类进行了一定的探讨与分析，为强化以顾客为导向的企业理念、提高企业营销力提供理论参考。 　　 　　二、 顾客的内涵 　　 　　顾客是现代市场营销理论最为重要的一个概念。企业的营销活动既是以顾客的需求为起点的，又是以顾客需求的满足为终点的。然而，关于什么是顾客，学者们从不同的角度提出了不同的看法： 　　1． 交换角度。以菲利普?科特勒的定义为代表。他认为顾客是：“指具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。该定义强调顾客通过等价交换达到自己需要与欲望的特性，认为顾客是交换关系的实施者与承担者。 　　2． 购买力角度。以中国学者屈云波、牛海鹏的定义为代表。他们强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人”。该定义主要从购买力的大小来界定顾客，认为既不能把没有具体购买力的人当作顾客，也没有必要把用户与顾客分开来。 　　3． 最终使用的角度。以英国学者泰德?琼斯的定义为代表。他提出“顾客是使用并偿付我们产品或服务的人”。此定义将用户与顾客作了区分，认为??销的重点应该是向企业支付金额的人而非使用者。 　　4． 接受角度。以张富山为代表。GBT/19000-ISO9000族2000版新标准――《质量管理体系基础和术语》3.3.5中指出：“顾客是指接受产品和服务的个人和组织。示例：消费者，委托人，最终使用者，零售商，受益者和采购方。注：顾客可以是内部的或外部的”。（另见张富山主编的《顾客满意――关注的焦点》）。该定义主要从接受的角度来界定顾客的涵义，认为只有接受产品或服务的人，才是顾客。接受者可以是个人和组织。这个定义因具有较广的外延和较深的内涵，因而说服力较强，并被越来越的企业所认同。 　　 应当指出：上述定义从各自的角度对顾客进行了界定，有其科学和可取之处，但都存在一定局限性。如上述定义大都外延过窄（除了第四个定义），只看到了现实顾客――最终消费者即购买并消费了产品或服务的人，而忽视了现实生活中大量存在、流动的、分散的潜在顾客。这与当前营销实践的要求不相适应， 容易引发新的“市场营销近视症”，弱化市场营销的指导作用，导致企业忽视其他顾客，无形中降低了企业的顾客满意度和忠诚度，使其市场占有率和竞争力下降，最终不利于其长远发展，如图1示。 　　基于此，可以给出顾客的新定义：直接或间接与企业发生现实交换关系或潜在交换关系，从而直接或间接影响企业或组织利益的个人或组织（各级各类企事业单位和机构）。顾客之所以是顾客，在于企业与顾客之间发生了交换关系或潜在交换关系。这个定义一方面表明：顾客是现实顾客和潜在顾客的集合体，这与“市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者”（菲利普?科特勒）的观点完全一致。另一方面，从市场营销活动与市场营销系统看，凡是可以促进交换实现的一切活动都可看作是营销活动的组成部分，凡是参与或促进交换活动的一切个人或组织都可看作是企业的顾客。因此，企业不应将顾客局限于“最终消费者”或“用户”，而应将其范围扩大到企业所有的“利益攸关者”。 　　 　　 　　三、 顾客的分类 　　 　　1． 内外角度。可分为内部顾客和外部顾客， 具体见图2 　　需要指出的是：内部顾客，也就是企业员工，他们依靠企业的内部服务来为外部顾客提供服务。内部顾客可细分为三类：职级顾客（指上下级之间的关系），职能顾客（横向职能部门之间的关系）， 工序顾客（上下道工序之间的关系）。外部顾客是指企业的外部顾客，他们与企业之间有直接的商品、 服务与货币交换关系或有相互影响的利益关系、但并无直接的交换关系。包括供应商顾客、中间商顾客（物流、信息流、资金流顾客等）、竞争者顾客（本企业的顾客、主要竞争者的顾客和非竞争者的顾客）、最终顾客、公众顾客以及政府顾客。但主要指用户和最终