顾客体验在产品创新中应用.docVIP

顾客体验在产品创新中应用 　　[摘 要] 新产品的开发中,挖掘顾客的潜在需求至关重要。本文结合卡诺模型阐述了顾客在表达其需求时遇到的瓶颈,通过具体的案例详细说明了如何将顾客纳入产品的创新进程中,进而开发出以顾客为中心的产品。最后,论述了利用亲身体验产品来开发以顾客为中心的产品的优势以及相关的注意点。 　　[关键词] 卡诺模型 潜在需求 产品体验 新产品开发 　　 　　The Application Of Customer Experience In The Product Research 　　Jie Li, Danyu Kang 　　(Hohai University Business School, Nanjing, 210098) 　　Abstract:It has been recognized very important to make the product innovation for our companies in this modern time in which customers seek the individuality and personality. However, there are various obstacles in the process and the innovative idea is a vital point accessing to the success in the beginning. The paper will state the problems that the customers can not express their potential needs through the experience cases and how invite the customers to the creativity of products in order to develop the customer-centered products or services. In the final, it also presents the advantages and the notes of customer integration that should be paid attention to by our manufactories. 　　Key words:KANO model; Potential needs; Product experience; new product development 　　 　　金融危机之后,市场逐渐低迷,消费者对于产品的购买趋于理智,要求厂商更是要结合消费者的需求开发产品,而吸收外部知识对创新产品的成功开发至关重要。大量研究表明,相对于传统的市场研究,在这样一个开放创新的时代,新产品开发要求纳入更多积极的顾客。为了跟上科技和顾客需要变化的创新步伐,专家们都建议将顾客整合到创新价值中,用顾客的所知来加强公司的核心能力,发现顾客的潜在需要。所以,需要一种方法,让顾客积极地参与到产品的开发中来。只有亲身体验了该产品的性能,顾客才能说明他们是否喜欢这种产品,以及这种新产品是否满足他们的潜在需要。 　　本文表明了通过亲身体验产品能够使顾客表达他们的潜在需求,拥有这样信息的厂商就有机会开发出以顾客为中心的产品。同时,这种体验还能让顾客更加积极地参与新产品的创新,表达出他们的喜好,提出他们的想法和意见。 　　1.卡诺模型概述[1] 　　卡诺(KANO)模型是由日本质量管理专家卡诺博士提出,KANO模型定义了产品和服务三个层次:当然质量、期望质量和惊喜质量(迷人质量)。这是根据顾客的基本需求、期望需和惊喜需求区分的。如图1所示。 　　图1 KANO模型 　　当然质量是指产品(服务)应该具有的最基本的质量和属性功能,这是顾客产生购买意愿的基本需求。例如,电视机的图像清晰,汽车的油箱不漏油、服务人员的态度和蔼等。如果产品(服务)没有满足这些基本需求,顾客就很不满意;相反,当产品和服务完全满足这些基本需求时,顾客认为是应该的,充其量也就是满意,因为他们认为这是产品应有的基本功能。当然质量是基线质量,是最基本需求的满足。它的充分实现不会带来顾客的满意上升,但是,没有它一定会使顾客满意度急剧下降。 　　期望质量指顾客对产品(服务)质量的具体要求,它要满足顾客的期望需求。例如,汽车的耗油量、快捷的服务、较低的价格等。顾客对产品和服务的这种质量特性的期望以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量。这类质量特征上的重要性与顾客满意度同步增长。当其特性不充足时,顾客不满意;充足时,顾客就满意,充足程度与满意程度呈线性关系。