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浅谈公益广告表现手法和传播效果 　　摘要：在众多的广告形式中，公益广告一直以其主题的公益性而成为广告体系中不可或缺的重要组成部分。公益广告自身在表现手法及传播效果方面有其独到的一面。本文从公益广告的基本内涵及特点出发，探究其表现手法及传播效果的提升路径。 　　关键词：公益广告；表现手法；传播效果 　　中图分类号：G206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）002-000-02 　　引言 　　公益广告自问世以来一直以传播真善美为主要宗旨，在提升大众的文明素质及普及生活安全及卫生常识等方面发挥出了不可替代的作用。不同国家在公益广告的表现手法及传播效果方面存在着一定的差异，本文主要以我国的公益广告为研究对象，探究其表现手法及传播效果方面的发展现状及今后的改进和提升路径，对推动我国公益广告的理论研究具有一定的借鉴意义。 　　一、公益广告的内涵 　　目前，在学术理论领域，对公益广告内涵的界定，主要是从广告的出发点来进行论述的。笼统地来讲，只要广告的出发点是为了倡导某一符合道德规范或者是社会发展主旋律的内容，通过呼吁的方式提升大家去更好地践行某一社会发展的行为，或者是对社会中出现的某些不文明的行为进行批评或者指正等等方面的广告形式，都可以划归为公益广告的范畴。 　　从整体上来看，公益广告与商业广告之间是既有区别又有联系的。它们之间的联系性也就是广告自身所具有的本质特征。例如，在传播媒介及表现方式上。不可否认，公益广告作为广告的一种形式，其要具有的引导性及说服性方面的特征，但是，公益广告自身也具有自己的一些特征。 　　首先，广告的公益性。公益广告的公益性，这一点是由公益广告自身的属性所决定的。所谓的公益性就是指，公益广告在制作和传播的过程中，不含有任何商业层面的内容。也就说，广告不带有产品的推销性质。这一点是公益广告与其它类型的广告的一个最为本质的区别。 　　其次，公益广告的主题性。和商业广告相比，公益广告在制作与宣传的过程中都要围绕某一方面的主题。主题鲜明是公益广告的一大特色。例如，我国的公益广告体系中，目前比较多的内容是对相关法律与法规的宣传。例如，保护濒危的野生动物，尊重道路交通安全法，勤俭节约，尊老爱幼等等。 　　最后，进步性。从某种角度上来说，公益广告作为大众了解和学习社会主流道德文化观念的重要媒介和载体，在舆论引导方面发挥着不可替代的作用。因此作为一个负责任的公益广告制作机构在广告的制作与传播的过程当中，应该牢牢的将进步性放在一个突出的位置。 　　总之，公益广告的内涵是非常丰富的。随着时代的发展与进步公益广告在表现手法及传播途径方面或许还存在着一定的差异。从这一点来看，我国虽然在公益广告的发展层面取得了很好的成绩，但是，公益广告自身的特色以及其在表现手法及传播效果方面还存在着很大的提升空间。因此，如何从公益广告自身的特点出发，结合我国的文化特色，不断提升公益广告的表现力与影响力已经成为当前公益广告领域研究的主要问题与方向。 　　二、公益广告的表现手法和传播效果 　　公益广告在不断发展与完善的过程当中，渐渐地形成了自己的套路和体系。在本章中，主要从当前公益广告的主要表现方式入手，分析其表达的效果。 　　（一）公益广告的表现手法 　　1.故事表达法 　　在公益广告诸多的表现手法上，利用故事的表达方法是一种比较普遍的做法。例如，近期中央电视台播出了一则关于孝敬老人的公益广告。广告的内容是通过一个个画面故事来呈现出来的。在故事的开始是，当你长大了，妈妈就享福了。画面切换到孩子长大后的场景，当你考上大学，妈妈就享福了。然后是当你结婚了，妈妈就享福了。当你有了小孩，妈妈就享福了。这则公益广告就通过这么一个个的画面小故事，来推出公益广告所要表达的关于孝敬老人要及早的主题。通过这种故事表达的方法，让公益广告所要表达的主题，进行不断的深化与具体化，进而让公益广告所要表达的理念与思想深入人心。 　　2.公益歌曲表达法 　　歌曲作为一种重要的艺术形式，在公益广告的主题表达中的烘托作用也是不容忽视的。特别是一个具有一定的思想性与艺术性的公益歌曲和公益广告互相配合，会起到一个事半功倍的表达效果。例如，在央视春晚中比较流行的《时间都去哪了》，在一则公益广告中加以利用，来关注当前社会中比较突出的空巢老人的现象。这则公益广告在公益歌曲的烘托下，特别能够引起观众的共鸣，让整个社会开始重新审视当前比较严重的老龄化现象，让大家开始在歌声中感恩父母的含辛茹苦的养育。通过这个案例，可以看出公益歌曲在公益广告中的价值与魅力。 　　3.依托传统体裁表达法 　　中国是一个文明古国，在文化不断发展的过程中，衍生出了很多特有的文化。所以，在制作公益广告的过程中，可以借助传统的艺术体裁及形式来进行相关公益主题的表达。