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顾客价值品牌管理核心 　　摘要：无论是在理论界还是在企业界，顾客价值与品牌管理这两个问题在营销领域受到越来越多的重视，二者在企业战略决策的制定和维持竞争优势方面的作用日益突出。文章对二者的内在关系从三方面进行了分析，这三方面分别是品牌创立，品牌延伸和品牌组合。我们认为顾客价值是企业品牌管理的核心。 　　关键词：顾客价值；品牌延伸；品牌组合 　　 　　一、 引言：品牌与顾客价值 　　 　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 　　品牌的要点是向消费者长期提供一组特定的特点、利益和服务，科特勒把一个品牌传达的6层意思概括为：（1）属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；（2）利益：顾客购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和情感利益；（3）价值：品牌体现了制造商的价值感；（4）文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；（5）个性：品牌代表了一定的个性；（6）使用者：体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。 　　从Zeithaml教授开始，顾客价值理论越来越受到西方学术界和企业界的重视，成为营销领域研究的热点之一，至今学术界对于顾客价值的内涵尚未有统一的认识。 　　这里所谈的顾客价值是品牌及企业的品牌管理行为为顾客创造的差异化价值，这种差异化价值可以分为两方面：一是品牌商品给消费者带来的功能性的感受价值，包括属性与利益；二是品牌本身独特的文化和个性特征带给消费者的主观感知价值，也可以称为品牌体验价值，包括上面提到的文化价值、品牌个性化价值。 　　以市场为导向，以创造顾客价值为目标已成为企业战略制定的出发点之一，品牌战略可以为企业创造经济、战略和管理方面的优势。 　　因此，可以说企业的品牌战略以及品牌管理的核心就是如何为顾客创造差异化的价值。 　　 　　二、 品牌创立 　　 　　企业创建品牌，应考虑以下的问题：（1）企业的竞争优势与核心能力是什么，能为顾客创造什么样的核心价值；（2）目??市场顾客现在和将来的需求是什么，他们需要什么样的核心价值；（3）企业的品牌形象怎样设计、品牌信息如何传播，才能将企业创造的价值通过品牌传递给顾客；（4）如何建立有效的信息反馈系统跟踪品牌建设，设定品牌目标和评价标准。 　　因此，前两个问题是品牌创立的基础与前提，后两个问题是品牌创立的具体执行过程，可以说品牌的创立时从企业内部开始的。 　　品牌价值的基础是企业的核心能力，即企业能为顾客创造什么样的价值，企业进行营销战略分析，要仔细思考哪些价值是公司固有的本质属性。品牌的核心价值不应太多，以3个左右为宜。 　　品牌的核心信息主要包括以下几个的内容：品牌名称、徽标设计、包装设计、价格设计、企业设计等与品牌形象相关的信息表达方式。 　　莫泽提出了企业在构建核心信息时，要考虑以下的问题：即信息的简单与清晰、信息的与众不同、信息的真实性、信息与目标顾客的相关性、信息与核心价值的一致性以及是否是首先提出核心信息，除此之外，企业应从整合转播营销的角度考虑不同的传播媒介，诸如广告、互联网络、公共关系、人员促销等所需信息内容的设计。 　　最后，品牌规划要建立一个信息反馈系统用以评价品牌的效果，这一信息反馈系统要包括以下的内容：（1）顾客的购买情况趋势，随时间变化品牌对于目标顾客的吸引度和保留率如何；（2）顾客对品牌的态度，企业如何根据消费者的态度进行相应的品牌创建策略调整；（3）品牌在促进消费者与公司关系提升方面的作用如何，成功的品牌有助于维系和加强公司与消费者之间的关系。 　　品牌创立的成功之处在于建立了清晰的核心价值观，不同的消费群体能够对品牌产生不同的形象认知，品牌具有多重形象，这就为品牌延伸提供了基础。 　　 　　三、 品牌延伸 　　 　　品牌延伸是公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目（科特勒，2001；舒尔茨，2005），莱兹伯斯等则根据品牌延伸的层次分为产品延伸、名称延伸和概念延伸，Pittahe和Katsanis认为品牌延伸有两种方式：（1）水平延伸：品牌引进到新的产品种类当中；（2）垂直延伸：品牌引进到同类产品不同层次质量的产品中。 　　从顾客价值的角度，品牌延伸主要体现在两个方面：（1）企业以现有顾客为基础，通过品牌延伸更好地为顾客创造价值；（2）企业以品牌核心价值为依托，借助于品牌延伸进入新的行业。 　　品牌延伸的顾客驱动因素：（1）消费者借助于原有品牌形象减少新产品的搜寻成本、保证产品功能的可靠以及增加的消费者体验；（2）消费者自身需求层次的提高，要求品牌向高一级市场扩展，使消费者选择公司的高一级品牌，提高顾客的忠诚度；（3）环境变化引发的消费者需求层次的变化，